Wednesday, April 1, 2009

[Kompas 100]: Suparma: "An Aspiring Respected Double Markets Player"

Rabu, 1 April 2009 | 07:43 WIB

Ide Japan Toilet Labo memang sungguh segar.

Lembaga ini akan memasang puisi berisi ajakan untuk hemat kertas toilet di dalam toilet umum dan dipasang setinggi mata orang dewasa yang sedang menggunakan toilet. Inisiatif itu merupakan bagian dari kampanye mengurangi pemanasan global. Dengan mengurangi penggunaan kertas toilet, singkatnya, diharapkan bisa membantu meningkatkan efektifitas hutan dalam mengurangi pemanasan global.

Sayangnya belum ada update lagi atas kampanye yang beritanya muncul di akhir Januari lalu. Padahal kampanye itu, yang kalau memang dilakukan, bisa menjadi gold standard kampanye serupa di negara lain. Soalnya Jepang, selain dikenal sebagai negara yang bagus dalam menjaga kebersihan, juga dikenal sebagai negara yang melahirkan inovasi pemanfaatan toilet untuk mengecek kondisi kesehatan dari si pengguna toilet.

Yang jelas, di luar Jepang, prakteknya akan lebih susah, terutama di negara-negara yang jarang memiliki toilet yang dilengkapi dengan alat pembilas. Belum lagi soal tinggi rendahnya kebiasaan pemakaian toilet umum yang memperhatikan kenyamanan pengguna toilet berikutnya. Pendek kata, faktor-faktor yang memicu borosnya penggunaan kertas toilet juga mesti diperhatikan sebelum melakukan kampanye disiplin dalam hemat pemakaian kertas toilet.

Bagi para produsen kertas toilet, kampanye tersebut di atas jelas akan menambah tantangan yang mesti mereka hadapi. Sebelumnya, mereka harus memperhatikan soal pelestarian hutan, penanganan limbah proses produksi dan kemungkinan penciptaan recycled product. Repotnya, urusan recycled product itu tidak mungkin untuk kertas toilet.

Karena itu, produsen kertas yang produknya bukan hanya sekedar kertas toilet, seperti PT Suparma Tbk (SPMA) masih bisa bernapas lega. SPMA yang berdiri sejak 1976 di Surabaya dan dilengkapi dengan 6 mesin kertas yang terletak di lahan seluas 21 hektar, kini memproduksi 150.000 ton kertas per tahunnya. Produk konsumen seperti kertas tisu, tisu dapur dan kertas toilet dengan merek See-U dan Plenty, porsinya jauh lebih kecil dibandingkan dengan produk utama berupa duplex board. Padahal SPMA juga memproduksi kertas tulis & cetak, kertas kraft, kertas pembungkus, laminating sandwich, dan kertas manifold. Kalau melihat rangkaian produknya, SPMA masuk ke B2B dan B2C market.

Terus terang tidak mudah bagi sebuah perusahaan untuk sekaligus masuk ke kedua pasar itu. Soal branding misalnya, ada perbedaan strategi dan eksekusi antara B2B dan B2C markets. Yang B2B, brand equity bisa dibangun dengan mengacu pada tinggi rendahnya intensitas interaksi antara perusahaan dengan end-user, sementara di B2C brand equity dibangun dengan menggabungkan usership dan kampanye membangun persepsi.

Kalau strategi untuk kedua market di buat sama, maka akan ada yang hasilnya efektif dan ada yang tidak. Terkecuali kalau perusahaan memang cenderung fokus ke salah satu pasar dan pasar yang lainnya dibiarkan sebagai pelengkap saja. Kami melihat bahwa SPMA sepertinya lebih fokus ke B2B market, sehingga branding produk B2C-nya dilakukan dengan low profile.

Selain pengelolaan 2 pasar, SPMA juga menghadapi tantangan menjadikan diri sebagai sebuah perusahaan yang dikenal ramah lingkungan. Meski sudah berusaha mengolah limbah cair dan mendaur ulang sebagian limbah padat untuk produksi duplex board, tapi SPMA masih belum bisa melepaskan diri dari sorotan publik sehubungan dengan pencemaran lingkungan, seperti kasus dengan Walhi yang berlangsung sejak 1995 dan juga dengan Badan Lingkungan Hidup Propinsi Jawa Timur baru-baru ini. Isu lingkungan semacam ini mesti dipertimbangkan SPMA sebagai faktor yang bisa membuat brand equity-nya menjadi luntur.

Tapi kami percaya bahwa SPMA memahami urgensi penanganan isu-isu branding seperti tersebut di atas. Dengan mengacu pada kualitas produk yang semakin dikenal banyak orang, SPMA mesti bisa me-leverage-nya untuk penjualan yang lebih besar. Bila ini terjadi, SPMA bisa menjadi a respected double markets player.


"Philip Kotler's Executive Class: 56 Days To Go"

Hermawan Kartajaya, Taufik

Kompas

No comments: