Wednesday, April 8, 2009

[Kompas 100]: Catur Sentosa: "An Integrated Building Materials Channel"

Rabu, 8 April 2009 | 07:48 WIB

Krisis global memang meredupkan sinar Dubai.

Tapi tak bisa dipungkiri bahwa selama 5 tahun terakhir, negeri-kota yang luasnya jauh lebih besar dibandingkan Singapura, tapi punya penduduk yang jauh lebih kecil dibandingkan negara tetangga kita ini, memang menarik perhatian dunia. Mulai dari berbagai landmark baru yang muncul seolah tidak putus, seperti gedung tertinggi di dunia, hotel bawah laut dan pulau buatan, hingga aktivitas dari berbagai perusahaan Dubai di berbagai penjuru dunia. Tapi yang luput dari perhatian banyak orang adalah ambisinya untuk menjadi hub, yang tidak terbatas pada wilayah Timur Tengah tapi meluas hingga Afrika Utara dan Eropa.

Demi menjadikan diri sebagai hub untuk berbagai industri, Dubai tidak ragu memberikan tawaran yang irresistable bagi perusahaan global: gabungan antara lokasi strategis, aturan perpajakan, fasilitas pembangunan serta infrastruktur dan talent yang kompetitif. Ternyata hal itu bisa memberikan hasil yang menggembirakan, yang membuat Dubai kian percaya diri untuk membuat bandara dan pelabuhan laut yang lebih besar. Singkat kata, Dubai yang terletak di kawasan paling panas di muka bumi, ternyata bisa menjadi berbagai hub dengan jangkauan wilayah yang begitu luas.

Keberhasilan Dubai kemudian memunculkan sejumlah copycats di kawasan Timur Tengah yang justru membuat Dubai berlari kian kencang, yang kemudian mesti diperlambat seiring dengan krisis keuangan global. Sekalipun demikian, Dubai tetap merupakan pelajaran yang menarik mengenai negera-kota yang meskipun masih menikmati berkah komoditas minyak, sudah berpikir jauh ke depan untuk mengantisipasi ketika sudah tidak punya lagi tambang minyak. Seperti halnya dengan Dubai, antisipasi terhadap masa depan yang buruk membuat PT Catur Sentosa Adiprana Tbk (CSAP) merubah diri dari sebuah toko cat yang berukuran 40m2 menjadi bisnis distribusi bahan bangunan skala nasional dengan cabang yang tersebar di seluruh Indonesia.

CSAP didirikan pertama kali di tahun 1966 sebagai ”Toko Tjat Sentosa” di Jalan Gajah Mada oleh Budiyanto Totong dan tiga saudaranya. Meski menghadapi persaingan, tapi toko ini mampu menjadi ”jagoan” dan membuatnya menjadi pilihan para prinsipal. Dengan sigap para pendiri toko kemudian me-leverage posisi ini untuk menjual barang ke toko lain. Langkah itu kemudian diikuti dengan penetrasi ke berbagai wilayah lain. Perubahan tersebut membuka kesempatan dibangunnya kompetensi dalam urusan distribusi cat dan bahan bangunan lainnya. Akhinya pada tahun 1983, diputuskan untuk melakukan transisi dari sistem manajemen tradisional oleh keluarga menjadi perusahaan professional modern dengan mengubah nama menjadi Catur Sentosa Adiprana dan menjadikannya sebuah PT.

Kini, bisnis distribusi CSAP, secara skala dan jangkauan, bisa dikatakan sebagai distributor bahan bangunan terbesar di Indonesia. Dengan 30 cabang di seluruh Indonesia yang didukung 4000 karyawan dan gudang seluas 87.600 m2 serta menangani sekitar 30.000 item dari 25 pemasok utama, CSAP kini melakukan distribusi ke sekitar 22.000 retailer, yang mayoritas berupa toko bahan bangunan tradisional, di seluruh Indonesia. Ini menunjukkan gambaran pesatnya pertumbuhan perusahaan ini selama lebih dari 40 tahun terakhir. Namun produk cat, sebagai produk pertama yang mereka jual, hingga kini masih menjadi kekuatan utama CSAP, yang mendistribusikan merek-merek nomor satu di pasar seperti Dulux, Mowilex, dan ICI. Saat ini cat dan keramik kini menyumbang sekitar 70 persen dari penjualan divisi distribusi CSAP.

Namun kesukesan di bidang distribusi tidak membuat CSAP berhenti melakukan langkah-langkah agresif. Melihat ancaman masuknya kompetitor luar negeri, terutama dari pasar regional, dengan adanya pasar bebas, CSAP merasa perlu mengamankan bisnis mereka dengan melakukan ekspansi downstream. Pada tahun 1997, perusahaan ini merintis pembangunan retail modern untuk bahan bangunan yang diberi nama Mitra10.

Langkah ini juga diinspirasi oleh pengamatan CSAP akan adanya perubahan trend masyarakat yang mulai memandang pembangunan dan renovasi perumahan sebagai suatu lifestyle modern dengan didukung fenomena do-it-yourself oleh kalangan menengah ke atas. Kalangan ini tentu butuh tempat pembelian bahan bangunan yang lebih nyaman, bersih dan teratur, serta tanpa perlu melakukan tawar-menawar untuk mendapatkan harga yang wajar.

Keputusan ini memang terbukti tepat. Mitra10 kini telah berkembang menjadi 24 outlet di seluruh Indonesia dengan baru dibukanya gerai terbesar pada area seluas 5.000 m2 di Gading Serpong. Meski pada saat ini kontribusi divisi retail modern masih jauh dibawah kontribusi divisi distribusi, prospeknya ke depan cukup bagus. Apalagi divisi retail moderen membuat CSAP bisa menikmati margin laba yang besar dibandingkan margin laba di divisi lain. Tidaklah mengherankan kalau ke depan, CSAP masih akan memfokuskan pertumbuhan perusahaan di Mitra10.

Namun disinilah kami melihat CSAP harus sedikit berhati-hati. Dengan melakukan ekspansi agresif menuju penjualan langsung ke konsumen, berarti CSAP mulai bersinggungan dengan wilayah bisnis toko bahan bangunan tradisional yang notabene sebenarnya adalah customer mereka juga. Meskipun gerai Mitra10 jelas ditujukan untuk kalangan menengah atas, namun sedikit banyak kehadiran retail modern tersebut akan mempengaruhi penjualan toko tradisional. CSAP harus bisa menyikapi potensi channel conflict ini dengan tepat dalam upayanya untuk agresif mengembangkan jaringan Mitra10.

Jika CSAP berhasil melakukan manajemen pasar, dimana kehadiran Mitra10 bukannya mengancam toko tradisional dengan merebut konsumen mereka, tapi justru membantu mengembangkan pasar yang ada, sehingga tercapai win-win situation, maka CSAP dapat terus mempertahankan sustainability usahanya dan memperkuat posisinya sebagai the largest building materials distributor in Indonesia.


"Philip Kotler's Executive Class: 49 Days To Go"

Hermawan Kartajaya, Taufik

Kompas

No comments: