Monday, October 12, 2009

Price is Currency

Senin, 12 Oktober 2009 | 19:53 WIB

KOMPAS.com - Pricing memiliki kekuatan super. Orang bisa beli karena pricing. Dari yang tadinya tidak mau beli, tapi malah jadi beli karena ’panas’ melihat harganya yang menggiurkan. Orang bisa pula tidak jadi beli karena setelah liat harganya yang tidak pas. Tapi ada juga orang yang membeli karena harganya meskipun kemahalan ya nggak apa-apa, karena membantu meningkatkan statusnya di mata temannya.

Pricing adalah masalah antar fungsi di dalam internal perusahaan. Untuk orang keuangan di perusahaan, pricing menjadi perhatian karena keterkaitannya untuk costing. Buat orang marketing, pricing menjadi perhatian orang marketing karena keterkaitannya dengan praktek promosi pemasaran di lapangan. Buat orang sales, pricing tentunya menjadi perhatian tersendiri karena harga menentukan penjualan.

Kalau pricing itu tidak dianggap penting oleh semua orang di perusahaan, pastinya jadi repot. Peranan pricing sangat besar seakan-akan ia adalah nyawanya perusahaan. Kalau sampai salah menentukan, impact-nya terhadap omset dan profit akan sangat terasa.

Pricing bukan sekedar ingin mencapai terjualnya volume yang lebih tinggi, dan juga bukan sekedar untuk menghasilkan di jangka pendek, tapi pricing itu sangat penting karena efeknya terhadap profit secara bottom-line. Di dalam Pricing Advantage, Michael Marn mengemukakan hasil risetnya bahwa jika sebuah harga dinaikan satu persen, cateris paribus di saat yang bersamaan fixed cost dan variable cost tetap, maka keuntungan operational (operating profit) produk tersebut bisa naik jadi 11 persen.

Dibanding dengan aspek lain, contohnya jika variable cost yang diturunkan sebesar satu persen, efeknya terhadap operating profit hanya 7,3 persen. Apabila fixed cost yang diturunkan sebesar satu persen, impact-nya terhadap operating profit hanyalah 3,2 persen. Di dalam skenario lain, apabila volume yang diperbanyak sebesar satu persen, Michael Marn mengatakan bahwa efeknya tidak sebesar jika anda menaikan harga, karena volume naik satu persen kira-kira sama dengan peningkatan profit sebesar 3,7 persen.

Turun harga boleh-boleh saja, asal terjamin elastisitasnya tinggi, gross margin-nya bisa tinggi, dan juga tentunya tidak merusak brand image. Kalau tahu betul bagaimana menggunakan pricing yang tepat, maka pemasar kemungkinan besar akan mendatangkan value kepada perusahaan. Sebaliknya, jika tidak tahu bagaimana menggunakan pricing yang benar, maka yang terjadi adalah bencana.

Di dalam era legacy, penentuan harga bisa didasari oleh empat hal. Pertama, harga yang ditentukan atas pertimbangan gejolak pasar (market-based pricing) adalah sangat konvensional. Di sini pemasar hanya menjadi price-taker ketimbang price-maker. Penentuan harga didasari oleh hukum penawaran dan permintaan yang ada di pasar. Kalau permintaan meningkat sementara penawarannya tetap atau malah menurun, sudah tentu harganya akan naik. Begitu pula sebaliknya. Kalau pasokan barang berlimpah di pasar sementara permintaan dari pelanggan tetap, harganya akan turun pula. Jika terjebak di dalam pricing seperti ini, maka pemasar juga terjerumus dalam permainan industri. Padahal tugas seorang pemasar adalah bagaimana menciptakan permainan baru di industri. Dan pemasar yang handal adalah pemasar yang bisa lepas dari hukum supply dan demand.

Kedua, adalah melalui cost-based pricing. Formulanya sudah terkenal yaitu ongkos ditambah keuntungan untuk mark-up sama dengan pricing. Dalam bahasan gampangnya, kita harus tahu biaya berapa dan minta profit berapa, baru ditentukan harganya berapa.

Ketiga adalah melalui competitor-based pricing. Di sini perusahaan sudah punya data harga produk serupa dari pesaing yang ada di pasar. Tinggal kemudian perusahaan menetapkan apakah akan memasang harga di atas, di bawah atau pada tingkat harga rata-rata produk serupa yang sudah ada di pasar.

Keempat adalah melalui value-based pricing. Di sini perusahaan menetapkan harga berdasarkan nilai (value) produk tersebut di mata pelanggan, Ini dilakukan jika produk tersebut merupakan produk inovatif yang memiliki competitive advantage dibanding produk lainnya.

Keempat hal tersebut sejalan dengan model 4C di era legacy. Market-based pricing adalah tentang menentapkan harga atas pertimbangan ruang lingkup perubahaan pasar (Change). Cost-based pricing adalah bagaimana kita menetapkan harga atas dasar dinamika biaya di dalam internal perusahaan (Company). Competitor-based pricing adalah bagaimana kita melakukan benchmarking harga terhadap pesaing (Competitor). Value-based pricing adalah bagaimana kita menetapkan harga setelah melihat pelanggan sisi dinamika perubahan nilai pelanggan (Customer).

Di era New Wave, praktek pricing juga berubah karena tiga hal. Pertama, New Wave adalah era yang horisontal bukan lagi vertikal, praktek perusahaan melakukan pricing akan lebih horisontal di mana melewati proses negosiasi dengan pelanggan. Kalau dulu di era Legacy, pemasar dapat bergerak dari price taker menjadi price maker, maka di era new wave seperti ini tugas dari pemasar adalah bagaimana bergerak dari price maker menjadi price facilitator. Karena pada akhirnya price akan ditentukan secara bersama tidak lagi satu pihak.

Kedua, karena adanya Connector (C kelima), maka dinamika harga dan biaya akan semakin naik turun secara transparan. Konsumen akan tahu harga yang pas sebetulnya berapa. Dan bukan itu saja, mereka pun akan tahu bahwa sedikit banyak elemen-elemen biaya yang sesungguhnya. Informasi tentang harga dan biaya toh sudah semakin gampang dilacak.

Ketiga, pemasar menjual produknya yang di co-create bersama komunitas pelanggan. Artinya produk yang dijual bisa saja di-customized sesuai dengan keinginan pelanggan, bisa juga diciptakan sendiri oleh konsumen yang semakin komunal. Produk seperti ini pada akhirnya milik bersama, bukan yang sifatnya mass, namun milik komunitas tertentu.


Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

KOMPAS

No comments: