Wednesday, October 28, 2009

Pelajaran "Caring" dari Mayo Clinic

Rabu, 28 Oktober 2009 | 09:20 WIB

KOMPAS.com - Dalam tulisan sebelumnya kami sudah berbicara mengenai perlunya kita mengubah cara berpikir tentang service atau pelayanan yang umum saat ini. Bahwa tak cukup sekedar fokus pada lima elemen ServQual, yaitu Reliabiliy, Assurance, Tangibles, Empanthy, dan Responsiveness, atau yang lebih dikenal dengan model RATER. Di era new wave ini, dimana dunia semakin horizontal, diperlukan konsep baru tertang service yang kami sebut sebagai caring.

Pertanyaan selanjutnya tentu adalah tentang bagaimana sebenarnya konsep caring ini bisa diterapkan dalam kondisi nyata suatu perusahaan. Dan apakah dengan caring suatu perusahaan benar benar dapat lebih unggul dibandingkan dengan menerapkan konsep service biasa. Untuk itu, dalam artikel ini kami akan membahas lebih dalam mengenai Mayo Clinic. Institusi medis ini menurut kami sudah mengimplementasikan beberapa elemen caring dalam praktek bisnis sehari-harinya.

Nama Mayo Clinic tentu tidak asing lagi bagi para penyedia layanan medis atau healthcare di dunia. Institusi ini secara konsisten selalu mendapat pengakuan sebagai salah satu rumah sakit terbaik di dunia. Majalah US News and World Report tahun 2009 meletakkan Mayo Clinic pada peringkat #2 dalam daftar “America’s best hospitals”. Dalam sebuah survey tahun 2003 yang menanyakan penduduk Amerika Serikat tentang rumah sakit yang akan dipilih untuk kondisi serius, 18 persen menyatakan akan memilih Mayo Clinic. Ini lebih dari tiga kali lipat lebih besar dibandingkan institusi nomor dua yang disebutkan.

Namun kesuksesan Mayo Clinic ini tidak saja berdasarkan faktor umum yang ditemui di perusahaan lainnya. Institusi yang dirintis oleh William Worral Mayo bersama kedua anaknya sejak tahun 1889 ini telah berkembang menjadi rumah sakit yang menerapkan berbagai sistem dan metode yang unik dalam pelayanan pasiennya. Hal ini antara lain adalah pembayaran dokter berdasarkan sistem gaji tetap, bukan berdasarkan volume pasied yang ditangani. Serta budaya kerjasama yang memungkinkan komunikasi setara antara dokter senior dan junior.

Inilah yang menarik Professor Leonard L. Berry, hingga meninggalkan pekerjaan utamanya sebagai pengajar di the Mays Business School, Texas A&M University, selama 5 bulan dari tahun 2001 hingga 2002 untuk menjadi visiting scientist di Mayo Clinic. Pengalamannya inipun dilanjutkan dengan melakukan ribuan wawancara dan penelitian tambahan dari tahun 2002 sampai 2006, hingga akhirnya menghasilkan buku berjudul “Management Lessons from Mayo Clinic” yang ditulisnya bersama Kent D. Seltman, mantan direktur marketing Mayo Clinic.

Yang ditemukan oleh Professor Berry sungguh menarik. Salah satunya adalah bagaimana core values Mayo Clinic, yaitu “The needs of he patient come first” bisa dipertahankan selama hampir satu abad sejak pertama kali di artikulasikan oleh William J. Mayo di tahun 1910. Bahkan konsep ini tidak pernah lupa diangkat setiap kali rapat manajemen perlu mengambil keputusan sehubungan dengan layanan pasien.

Ini tentunya sangat beda dengan slogan-slogan “customer first” yang dipergunakan banyak perusahaan untuk menunjukkan adanya layanan fokus pada konsumen. Sering kali slogan ini hanya berhenti di bagian pemasaran, dan tidak menjadi budaya perusahaan yang dijiwai oleh seluruh staff, mulai dari manajemen tertinggi, hingga petugas administrasi. Jadi terlihat bahwa budaya perusahaan itu adalah elemen yang sangat penting dalam menerapkan konsep caring ini.

Mayo Clinic juga tidak pernah berhenti berinovasi dalam memberikan pelayanan. Tapi fokusnya selalu pada kebutuhan pasien, yang tidak selalu sejalan dengan apa yang secara eksplisit diminta oleh pasien. Ini terlihat pada program inovasi Mayo Clinic yang diberi nama SPARC. Program ini, yang dijalankannya bersama IDEO, perusahaan design ternama di dunia, adalah singkatan dari See, Plan, Act, React, Communicate ini adalah upaya ambisius dari Mayo Clinic untuk merombak bagaimana layanan healthcare diberikan kepada pasien.

Yang menarik dari SPARC, setidaknya dari sudut pandang service adalah bahwa fokus utama adalah meningkatkan komunikasi antara dokter dan pasien. Mayo Clinic menyadari betul bahwa semakin pasien mengerti apa yang dihadapinya, layanan yang diberikan akan semakin berhasil, dan hasil perawatan medis akan maksimal. Jadi disini fokusnya adalah memberikan sesuatu yang paling relevan bagi konsumen, bukan sekedar melebihi ekspektasi konsumen.

Hal ketiga yang menarik adalah bagaimana Mayo Clinic benar-benar sadar kekuatan word of mouth. Tumbuh di Rochester, Minnesota, sebuah kota kecil di Amerika Serikat, Mayo Clinic sering disebut sebagai “a big brand from a little town”. Dengan lokasi yang tidak terkenal ini, tentu tidak mudah menarik pasien dari seluruh Amerika Serikat bahkan seluruh dunia.

Dengan budget advertising yang sangat kecil, dan tim marketing yang sebelumnya hanya terdiri atas satu orang (hingga tahun 1991), institusi ini tidak bisa mengandalkan kekuatan above the line promotion di media massa. Oleh sebab itu, sejak lama institusi ini sadar bahwa mereka harus mengubah customer menjadi marketer. Sehingga, seluruh staff diarahkan untuk dapat memberikan layanan yang “worth talking about”.

Seberapa kuatkan word of mouth yang mereka ciptakan? Survey yang dilakukan secara internal menunjukkan bahwa 95 persen dari pasien Mayo Clinic menyatakan bahwa akan secara sukarela menyampaikan hal-hal baik kepada orang lain. Dan tiap pasien menyatakan mereka akan berbicara dengan sekitar 45 orang lain.

Mayo Clinic tidak pernah fokus pada berbagai mekanisme ”lock-in” yang mungkin dapat mempersulit pasien untuk pindah ke institusi kesehatan lainnya. Bahkan salah satu model of care yang diterapkan di sana menyatakan secara eksplisit bahwa Mayo Clinic harus bekerja sama dengan dokter lokal dimana pasien tersebut mungkin akan melanjutkan perawatannya. Jelas bahwa bagi Mayo Clinic, rekomendasi yang diberikan oleh tiap pasien jauh lebih penting daripada apakah pasien itu kembali lagi atau tidak.


Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

KOMPAS

No comments: