Monday, October 26, 2009

Networking yang "Cerdas"

Senin, 26 Oktober 2009 | 09:20 WIB

KOMPAS.com - Salesman manapun pasti tahu bahwa networking penting dalam penjualan. “Semakin banyak orang yang kita kenal, semakin banyak prospek yang bisa kita dapatkan, dan akhirnya, semakin besar penjualan yang bisa dihasilkan“, demikian kurang lebih “kepercayaan” yang beredar di kalangan praktisi penjualan.

Hati-hatilah, karena “kepercayaan” di atas tidak selalu benar! Meskipun tidak sepenuhnya salah, paradigma “the more contacts you have, the more sales you’ll make” cenderung terlalu menyederhanakan masalah. Kenapa bisa seperti itu? Ya, karena network ada banyak ragamnya. Network yang berbeda seringkali memainkan “peran” yang berbeda pula dalam mendukung proses penjualan.

Dan ingat, mengelola network pun ada cost-nya, baik berupa uang, waktu, maupun tenaga. Di era new wave seperti sekarang, networking pun harus bisa low-budget high impact. Itu baru networking yang cerdas.

Tuba Ustuner dan David Godes dalam sebuah artikelnya di Harvard Business Review memetakan secara apik jenis-jenis network yang relevan dengan tiap tahapan proses penjualan.

Pertama, adalah market place network. Dalam tahapan awal penjualan, “pe el” (pekerjaan lapangan) utama para salesman adalah menemukan prospek yang potensial. Network yang pas untuk tahapan ini adalah yang bisa mendekatkan salesman dengan sebanyak mungkin calon pelanggan.

Salesman Arrow Electronic, sebuah perusahaan komponen elektronik yang masuk dalam daftar Fortune 500, punya cara unik untuk mendapatkan prospek lewat networking. Pelanggan di industri ini cenderung melakukan order saat mereka mulai melakukan pengembangan produk baru. Masalahnya, informasi semacam ini cenderung ditutup rapat agar tidak bocor ke kompetitor. Sehingga agak sulit untuk mengorek informasi langsung dari orang dalam.

Untunglah para salesman Arrow kreatif mencari informasi dari sumber ”non-tradisional”. Siapa mereka? Mereka adalah agen-agen real estate yang biasa berurusan dengan perusahaan-perusahaan yang ingin memperluas kantor atau menyewa lahan baru untuk proses produksi, dua aktifitas yang lazim dilakukan sebagai persiapan sebelum mulai pengembangan produk baru. Networking yang dijalin dengan agen-agen ini menjadikan salesman Arrow mendapatkan informasi prospek baru lebih update dibandingkan kompetitor.

Networking yang cerdas juga bisa dipraktekkan di antara tim penjualan dari dua produk yang saling melengkapi (komplementer) karena jenis pelanggan yang ditarget sama. Misalnya saja salesman produk semen dengan salesman produk cat yang sama-sama menyasar proyek-proyek properti. Dua salesman ini bisa menjalin ”simbiosis mutualisme” dengan tukar-menukar informasi prospek baru.

Jenis network yang kedua adalah prospect company network. Saat prospek sudah didapatkan, maka tahapan selanjutnya adalah melakukan pendekatan untuk mendapatkan buy-in dari pelanggan. Jika Anda adalah salesman di industri B2B (business-to-business) maka tak cukup hanya mengenal bagian purchasing saja. Kenali dan bangun networking dengan orang-orang lain di dalam organisasi pelanggan.

Coba dekati user (pihak yang nanti akan memakai produk Anda), technical buyer (pihak yang mengawasi spesifikasi produk), dan tentu saja decision maker yang berwenang untuk “mengetok palu” penjualan. Semakin kuat networking yang Anda bangun, akan semakin mudah bagi Anda diterima pelanggan.

Ketiga adalah internal network. Ini adalah network di antara sesama rekan-rekan satu perusahaan. Jangan meremehkan network semacam ini, terutama jika produk/solusi yang Anda tawarkan cenderung kompleks. Untuk merumuskan solusi yang customized bagi pelanggan, tentu Anda tidak bisa bekerja sendiri. Butuh masukan dari tim teknis yang lebih paham dengan seluk-beluk produk.

Bukankah Anda pun akan lebih percaya diri saat presentasi di depan klien jika sebelumnya sudah mendapatkan briefing dari tim product specialist?

Perusahaan yang memahami pentingnya internal network semacam ini bahkan tak segan-segan untuk campur tangan. Tim salesman dimanjakan agar tidak perlu repot-repot mencari expert yang tepat saat menyusun proposal penjualan. Fasilitas diberikan oleh perusahaan, mulai dari yang sifatnya teknis (misalnya intranet yang memudahkan komunikasi internal) hingga struktural (misalnya tim ad hoc yang khusus dibentuk untuk mendukung sang salesman).

Keempat adalah customer network. Ini adalah network yang terdiri dari para pelanggan-pelanggan loyal kita. Bahasa lainnya adalah komunitas pelanggan. Contohnya adalah komunitas-komunitas otomotif yang banyak menjamur di ibu kota. Dengan inisiatif sendiri mereka saling berkumpul untuk tukar-menukar informasi atau sekedar berbagi perasaan.

Network yang terjalin di antara sesama pelanggan setia tadi tidak hanya berimbas secara positif pada loyalitas pelanggan lama. Kita pun bisa memanfaatkannya untuk membantu proses sales closing atas pelanggan baru.

Dengan mengundang hot prospect untuk hadir dalam gathering yang diselenggarakan komunitas ini, mereka bisa mendapatkan referensi langsung dari para pelanggan yang telah terpuaskan. Dan ujung-ujungnya, penjualan lebih mudah didapatkan.

Setelah memahami jenis-jenis network berikut peranannya dalam proses penjualan, Anda akan bisa mengalokasikan resource secara lebih efektif. Dan tentu saja, jangan lupa untuk terus mengoptimalkan connector yang tersedia, sehingga networking Anda bisa mobile, experiential, serta social!


Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

KOMPAS

No comments: