Pemasaran yang Berjalan (Bagian Satu Dari Dua Tulisan)

Senin, 16 November 2009 | 09:12 WIB

KOMPAS.com - Pernahkan Anda cukup "beruntung" bertemu seorang lak-laki berambut kribo dengan dandanan aneh menenteng-nenteng papan di dadanya? Dari tampilan khasnya, ditambah lagi dengan tulisan dengan huruf-huruf besar yang menempel di depan dadanya, Anda pasti akan langsung tahu bahwa dia sedang mempromosikan program talk show di sebuah stasiun televisi.

Sejak dahulu, manusia sudah dikaruniai dengan kemampuan sekaligus kebutuhan mobilitas yang tinggi. Dengan beragam alasan kita senantiasa bergerak dan berpindah tempat, entah didorong oleh kebutuhan ekonomi, sosial, ataupun spiritual. Fakta ini disadari pula oleh para marketer. Beragam marketing tools pun diciptakan untuk "mengimbangi" pergerakan konsumen yang tidak bisa diam.

Di era legacy, kita sudah mengenal beragam bentuk "iklan berjalan", atau biasa di kenal juga dengan istilah out-of-home media. Bentuknya beraneka ragam, sifatnya pun bervariasi; ada yang statis dan ada pula yang lebih dinamis (mobile).

Contoh out-of-home media yang statis adalah billboard dan street furniture. Billboard tentu bukan barang asing bagi kita. Papan ukuran raksasa semacam ini sengaja di tempatkan di titik-titik strategis tempat manusia berlalu-lalang, mencoba menarik perhatian mereka dengan gambar ilustratif dan pesan-pesan pemasaran. Street furniture tak jauh beda konsepnya, hanya bentuk medianya saja yang berbeda. Pesan pemasaran tidak diukir di papan ukuran raksasa, tapi di "perabotan" yang bergeletakan di pinggir jalan-jalan utama: kotak telepon umum, halte bis, tembok toko di pinggir jalan, dan sebagainya.

Namun sifatnya yang statis menjadikan media-media out-of-home di atas memiliki kelemahan mendasar. Bagi para pemakai jalan yang selalu menggunakan rute tempat billboard ataupun street furniture tersebut dipajang, mungkin pesan pemasaran akan lebih efektif tersampaikan karena adanya interaksi yang berulang-ulang. Namun jika Anda hanya sesekali melewatinya, belum tentu pesan itu akan sempat dicerna karena ada banyak hal di jalan raya yang bisa menjadi noise. Meskipun demikian contoh-contoh out-of-home media di atas tetap dilandasi oleh keinginan untuk menjangkau target audience yang senantiasa mobile.

Maka mulai digunakanlah media-media lain yang lebih dinamis (mobile). Pilihan out-of-home media selanjutnya adalah transit advertising. Jika Anda pernah melihat bus umum yang body-nya penuh dengan warna-warni pesan iklan, itu adalah salah satu contohnya. Iklan di dalam kereta api, pesawat terbang maupun kapal laut adalah contoh-contoh lainnya. Melalui taktik transit advertising, media yang digunakan adalah sarana yang dianggap biasa menemani mobilitas pelanggan dalam jumlah yang massal.

Harapannya, pesan pemasaran akan lebih lama berinteraksi dengan target audience karena media yang digunakan ikut "berjalan" bersama mereka.

Contoh-contoh di atas adalah pemanfaatan mobile connector di era legacy. Jika kita mengacu pada konsep "Triple-T Revolution" yang pernah kami singgung dalam tulisan sebelumnya, "T" yang dioptimalkan baru sebatas transportation dan travel. Perkembangan teknologi, terutama di bidang informasi dan telekomunikasi, belum sepenuhnya dieksplorasi.

Jika kita perhatikan media-media yang telah disebutkkan sebelumnya, semuanya masih memiliki karakter yang sama: cenderung berkomunikasi secara searah (one way). Inilah ciri khas pendekatan marketing yang legacy.

Lalu seperti apa pemanfaatan mobile connnector di era new wave?

Dengan perkembangan teknologi yang demikian massif, sekarang telah terbuka peluang untuk menjadikan out-of-home media menjadi lebih interaktif. Ada dua contoh menarik yang akan kami ceritakan dalam artikel berikutnya.

Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

KOMPAS