Sunday, November 22, 2009

Nike, Connect Here, There, & Everywhere

Minggu, 22 November 2009 | 10:27 WIB

KOMPAS.com - Tidak banyak yang tahu bahwa brand "Nike" berasal dari nama seorang dewi Yunani yang melambangkan kemenangan. Nama tersebut mencitrakan filosofi brand Nike yang merupakan cikal bakal dari DNA-nya yang kuat. Nike bukan sekedar brand yang menang dipasaran atau leader dalam industrinya. Nike adalah sebuah identifikasi legendary brand yang memiliki ikatan dengan para penggunanya di seluruh dunia.

Terlepas dari kejayaan Nike ditahun 80-an dan awal 90-an, banyak resistensi yang mulai tumbuh di masyarakat—terutama di Eropa dan Amerika Serikat. Ini dikarenakan tekanan persaingan global yang mendorong pentingnya cost efficiency. Nike pun berusaha menekan biaya tenaga kerja agar dapat lebih kompetitif. Hal ini kemudian digunakan oleh pihak tertentu untuk mengecam dan menjatuhkan image Nike. Persepsi orang akan Nike sebagai brand yang respectable pun mulai menurun dan Nike perlahan kehilangan kredibilitas dan popularitasnya.

Tersirat jelas bahwa ketika itu Nike hanya fokus pada hubungan vertikal—bukan horizontal. Nike melihat pasar dari posisinya sebagai perusahaan yang berada di atas. Bagaimana Nike sebagai perusahaan dapat memenangkan pasar? Dan bagaimana Nike sebagai perusahaan dapat menjual lebih banyak kepada customer? Pendekatan yang terbentuk saat itu adalah top-down dan jawaban yang mereka temukan ketika itu adalah cost efficiency, harga bersaing, pilihan banyak (mass), ketersediaan dan distribusi seluas-luasnya.

Mereka melupakan entitas para pengguna Nike. Nike users adalah faktor utama yang meningkatkan sales revenue dan profit margin—jelas bukan cheaper labor cost. Dan untuk memecahkan masalah tersebut, Nike pun mengevaluasi kembali standar operasional dan mulai membangun hubungan horizontal dengan customer base-nya—Nike menyebut mereka sebagai runners.

Nike akhirnya menyadari bahwa runners yang tersebar diseluruh dunia adalah individu terpisah yang memiliki karakter, pribadi, dan idealisme yang berbeda. Kejadian inilah yang mendorong Nike untuk membangun hubungan horizontal dengan para penggunanya melalui tiga konektor dalam New Wave Landscape: Experiential, Mobile, dan Social.

NikeID, contohnya, adalah satu contoh konektor experiential, setelah ia melihat trend yang berkembang di tahun 90-an, perusahaan asal Oregon ini mencoba untuk menggabung antara experience dan customization yang terbentuk dalam sebuah platform online merupakan cara baru untuk berinteraksi dengan runners.

Ada lagi cerita tentang bagaimana ia menjadi konektor mobile. Seiring dengan perubahan yang ada pada teknologi dan gaya hidup, kebutuhan akan produk yang dapat mengakomodasi individu yang mobile dan aktif semakin meningkat. Salah satu yang dikembangkan oleh Nike adalah Nike+. Sebuah produk inovasi atas kolaborasinya dengan Apple. Nike+ diciptakan untuk tetap terhubung dengan runners yang memiliki kebiasaan mendengarkan musik di kala berolah raga ataupun ketika mereka sedang beraktifitas menuju suatu tempat.

Satu lagi yang juga sangat menarik adalah bagaimana ia menjadi konektor sosial, untuk meningkatkan ikatan dengan para runners, salah satunya adalah melalui kegiatan aktivasi yang dinamakan Human Race. Acara ini terdiri dari beberapa seri lomba lari 10 km yang dilakukan dibeberapa kota besar di dunia. Cerita tentang Nike ini akan kami bahas dalam tiga artikel berikutnya.

Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

KOMPAS

No comments: