Monday, November 23, 2009

Cerita Nike Sebagai Konektor Eksperiensial

Senin, 23 November 2009 | 08:02 WIB

KOMPAS.com - Philip Kotler, gurunya pemasaran modern, pernah mengatakan bahwa Nike Town adalah sebuah retailing experience. Toko flagship yang dibuka sejak awal tahun 1990an ini diibaratkan sebagai sebuah ruang pamer berbagai produk Nike, bukan sekedar toko Nike biasa, Kenapa? Karena, di situ produk-produk Nike bukan hanya disusun berdasarkan kategori produk, tapi ditata berdasarkan kategori cabang olahraga. Dan diupayakan agar suasana setiap cabang olahraga mengemuka. Itu bukan hanya diupayakan melalui pemasaran poster bintang-bintang olahraga, tapi juga dengan memunculkan suara khas yang biasa muncul di suatu cabang olahraga. Di counter tenis, misalnya, muncul suara bola tenis dipukul.

Sebab itu, orang yang berkunjung ke sana tidak pernah merasa pergi ke toko, melainkan ke ruang pamer. Dan itu bukan sekedar ruang pamer biasa, melainkan ruang pamer yang memunculkan memorable experience. Karena banyaknya atlet yang diendorse oleh Nike selama ini, maka otomatis masing-masing atlet tersebut menjadi pooling factor tersendiri untuk mendatangkan komunitasnya. Dengan banyaknya atlet yang ia endorse dan dipamerkan di Nike Town, maka ketika berkunjung ke sana, pengunjung merasa seperti berkunjung ke sebuah community center, di mana orang-orang yang suka dengan Tiger Woods atau Ronaldinho, ketemu dan berkumpul di sana.

Nike memang sudah bukan sepatu nike lagi, tapi ia adalah sebuah pengalaman dari segala aktivitas yang berhubungan dengan karakter brand-nya. Aktivasi dari bentuk experience yang diberikannya ada di mana-mana, mulai dari produk, experiential channel seperti Nike Town, communal activation (seperti jogo bonito), dan juga tentunya parade iklan yang selama ini kita lihat. Mereka dapat mengkonek dengan audiens-nya lewat pendekatan multisensory, emosional, dan sharing.

Multisensory bisa menjadi hidup karena mereka merangsang panca indra audiens, ada poster yang besar dengan gambar yang tajam, suasana intens layaknya sedang di sebuah acara olah-raga, dan sebagainya. Kalau sudah nyala panca indranya, maka audiens tentunya akan dapat secara emosional merasakan sesuatu yang luar biasa dan secara intelektual mendapatkan sesuatu yang positif.

Untuk mendapatkan pengalaman maksimal, tentunya ada elemen sharing pula. Artinya, audiens dilibatkan agar mereka bisa ikut serta dan lebih aktif ketika menikmati sebuah pengalaman. Seperti bisa menendang bola seperti layaknya seorang Ronaldinho atau mencoba memukul seperti Tiger Woods, dan sebagainya. Maka tak heran karena begitu adanya, mereka akan terdorong untuk membagi pengalamannya dengan teman-teman, koneksinya, dan jaringannya.

Menjadi experiential connector di dunia online

Melihat trend yang berkembang ditahun 90an, penggabungan antara experience dan customization yang terbentuk dalam sebuah platform online merupakan cara baru untuk berinteraksi dengan runners. Hal ini menjadi sangatlah tepat bagi Nike karena pada saat yang bersamaan, para pengguna Nike telah berubah. Mereka tidak lagi menginginkan sebuah perlengkapan olahraga yang “state-of-the-art-technology,” tetapi mereka justru mencari produk olah raga yang sesuai/“tailored” dengan yang mereka butuhkan.

Melihat popularitas dan cepatnya pertumbuhan NikeID.com sejak pertama kali berdiri, Nike terbilang sukses dalam memulai hubungan dengan para Nike runners. Sejak NikeID.com diluncurkan pada tahun 1999, Nike tidak henti-hentinya mengembangkan portal online tersebut. Bermula dari bertambahnya jumlah akses dan pengunjung, Nike mengembangkan pilihan produk-produknya. Dari beberapa model sepatu; Nike telah menambah pilihan kustomisasi pada produk lini lainnya, seperti pakaian dan aksesories olah raga.

Hal ini tentunya mentransformasi cara Nike runners membeli produk. Ada dua keuntungan bagi runners. Pertama adalah mereka akhirnya dapat merealisasikan sepatu yang sesuai dengan kebutuhan dan juga personal style mereka. Dimana hal ini sebelumnya cukup sulit mereka lakukan karena tingginya biaya customization desain dan produksi.

Keuntungan kedua adalah experience yang baru dan berbeda—mengingat konsep NikeID.com adalah yang pertama dalam industrinya. Cukup penting untuk disadari bahwa pengalaman yang ditawarkan oleh Nike dalam proses penciptaan dan pembuatan produk merupakan value-added bagi para runners. NikeID.com meningkatkan excitement para runners dan selain memberikan pengalaman, Nike telah memberikan kepuasan tersendiri bagi runners. Hal inilah yang dapat meningkatkan ikatan emosional runners dengan produk yang mereka ciptakan dan brand yang menyediakan pengalaman tersebut.

Dari sisi Nike sebagai perusahaan dan brand, NikeID.com juga memiliki beberapa keuntungan. Pertama adalah NikeID.com telah memperluas jangkauan interaksi mereka dengan penggunanya. Kedua, Nike memiliki kesempatan berinteraksi secara langsung dengan para penggunanya diseluruh dunia. Ketiga, Nike dapat mengembangkannya menjadi sebuah proses data mining yang juga menggeser level hubungan—dari mass menjadi lebih kearah relationship marketing.

Diluar dari itu, Nike kembali menjadi sebuah brand pioneer yang terdepan dan selalu menciptakan terobosan. Pendekatan melalui NikeID.com ini pun menjadi trend dibeberapa industri lainnya. Secara spesifik pada industri footwear dan olah raga. Banyak dari brand-brand lain berusaha mengikuti kesuksesan Nike iD dengan meluncurkan versi kustomisasi. Beberapa contoh adalah seperti Build Your Own Boot dari Timberland, Made over to your taste dari Converse, dan Custom Old Skools dan Custom Slip-Ons dari Vans.

NikeID.com merupakan satu contoh dimana Nike telah membuktikan keberhasilannya dalam menggunakan experiential konektor dalam meningkatkan hubungan dan meningkatkan popularitasnya.


Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

KOMPAS

No comments: