Monday, September 28, 2009

Community Modeling: From Pool, Hub, to Web

Senin, 28 September 2009 | 13:27 WIB

KOMPAS.com - Kami tertarik dengan apa yang dikatakan oleh seorang pakar bernama Susan Fournier, bahwa komunitas konsumen bisa Anda raih atau bentuk lewat tiga cara: Pools, Hubs, atau/dan Web.

Bentuk Pools adalah komunitas yang paling organik dan natural. Bisa dibilang, tidak usah dibentuk pun, mereka sudah jadi komunitas tersendiri. Karena mereka punya nilai-nilai, interest, dan aktivitas yang sama, dan tergabung karena ada pooling factor yang jelas dan kuat. Komunitas pengguna Apple Mac adalah contoh komunitas yang Pool seperti ini, karena pooling factor-nya jelas yaitu bersatu melawan Microsoft. Karena terbentuk sendirinya (by default), mereka yang memiliki komunitas seperti ini (contohnya L’Oreal yang ditulis dalam artikel sebelumnya) pada akhirnya merawat dan membentuk lebih jauh komunitasnya dengan masuk ke model tipe kedua (hubs) dan ketiga (web).

Komunitas tipe kedua adalah hubs. Komunitas seperti ini biasanya bersatu karena kekaguman anggotanya terhadap individual. Komunitas Oprah adalah contoh komunitas yang hubs seperti ini. Sayangnya komunitas seperti ini biasanya mengandalkan magnet atau ikon. Artinya keterikatan anggota komunitasnya pada daya magnetik dari ikon tersebut sangat kuat. Dengan demikian keterikatannya bisa jadi hanya bersifat temporer, begitu kekuatan magnetik dari Oprah meredup atau tidak lagi ada, maka mereka akan kembali ke komunitas mereka masing-masing yang sporadik seperti Pools tadi itu.

Contoh kasus lainnya dapat pula kita lihat di klub-klub sepakbola seperti Manchester United (MU), Real Madrid, atau AC Milan. Penggemarnya sudah jelas memiliki interest yang sama yaitu interest terhadap masing-masing klub yang mereka banggakan dan mereka bersatu melawan tim rival. Untuk menguatkan komunitasnya, mereka terus bermain di model hub dengan cara mendatangkan pemain bintang.

Komunitas ketiga adalah Webs yang mana adalah bentuk komunitas yang paling kuat dan stabil di mana para anggotanya punya hubungan yang cukup erat antar satu sama lain. Komunitas seperti ini terbentuk karena adanya hubungan antar anggota satu dengan yang lainnya. Komunitas seperti ini secara alamiah gampang terjadi di web. Terutama dengan adanya platform-platform jejaring seperti Facebook, Friendster, Linkedin, dan lain sebagainya.

Communitization Sebagai Bagian Dari Strategi

Dua artikel yang ditulis sebelumnya di kolom ini menggambarakan bahwa praktek segmentasi sudah tidak cukup lagi untuk menjalankan praktek pemasaran di era horizontal seperti ini. Satu hal yang menjadi tantangan bagi pemasar adalah bagaimana caranya untuk membentuk komunitas, bukan membentuk peta segmen pasar.

Banyak yang mungkin bertanya, segmentasi adalah kelompok dan begitu pula dengan komunitas, lantas apa bedanya? Bedanya jelas. Di dalam sebuah segmen, tidak terjadi kedekatan antar satu anggota kelompok (baca: konsumen) dengan yang lain. Beda halnya dengan komunitas, yang mana satu anggota dengan yang lain saling peduli satu sama lain, dan memiliki kesamaan nilai-nilai, interest, dan tujuan. Mereka bukan saja saling kenal dan dekat satu sama lain, tapi juga mereka berkomunikasi antar satu sama lain.

Komunitas bisa Anda susupi untuk diajak kolaborasi atau bisa juga Anda bentuk sendiri. Satu hal yang terpenting adalah bagaimana ia menjadi sentral dari strategi bisnis perusahaan, bukan sekedar salah satu aktivitas pemasaran atau PR semata. Makanya dengan ini kami menaruh Communitization sebagai strategi bukan sebagai taktik. Kalau dalam legacy marketing, langkah pertama untuk menyusun strategi marketing adalah dengan melakukan segmentasi. Di era New Wave ini, komunitisasi adalah langkah pertama untuk menyusun strategi marketing dan bisnis perusahaan.

Kalau komunitas konsumennya perusahaan sudah jelas, teridentifikasi atau terbentuk, tergambar secara jelas tujuan, interest, dan nilai-nilainya, cocok untuk kita ajak kolaborasi, maka langkah-langkah pemasaran yang lain tinggal mengikuti dan pembangunan karakter dapat terfokus pada hal-hal yang terkait dengan komunitas tersebut.

Filosofi dari hal ini pada dasarnya adalah perusahaan harus memberikan kesempatan supaya brand-nya dapat dimiliki dan dibesarkan oleh komunitasnya. Dengan demikian segala keputusan strategis untuk pemasaran harus, pada akhirnya, sejalan dengan ’kesejahteraan’ komunitas. Kalau komunitisasi ini tidak ditempatkan di level strategis alias hanya untuk taktikal marketing semata, maka langkah pembentukan komunitas bisa jadi akan gagal.


Hermawan Kartajaya

KOMPAS

No comments: