Wednesday, December 2, 2009

Manajemen Brand di Kedai Kopinya Paman Howie

Rabu, 2 Desember 2009 | 09:31 WIB

KOMPAS.com - Selain sebagai media promosi yang sangat efektif, percakapan (conversation) seperti dijelaskan sebelumnya juga turut membentuk terciptanya ekuitas merek. Dengan memastikan partisipasi aktif mereka dalam percakapan di berbagai social media, Starbucks dapat memanfaatkan munculnya topik dialog yang positif mengenai Starbucks, sebagai kesempatan untuk memperkuat image perusahaan di mata pelanggannya. Partisipasi dalam percakapan ini memungkinkan Starbucks semakin menekankan karakter merek yang menghorisontalkan diri.

Tapi bagaimana jika percakapan yang muncul justru bersifat negatif dan memojokkan Starbucks? Seperti dijelaskan sebelumnya, perusahaan tidak bisa sepenuhnya mengendalikan percakapan yang terjadi di komunitas, khususnya komunitas online. Sehingga munculnya percakapan yang dapat merugikan brand Starbucks tidak dapat dihindari. Keadaan seperti ini tentunya akan sangat berdampak negatif bagi perusahaan manapun, termasuk perusahaan sebesar Starbucks.

Inilah yang terjadi di awal 2009 saat muncul kampanye “Stop Starbucks”. Upaya aktivisme yang diluncurkan oleh Brave New Films ini bertujuan mengubah aturan anti-serikat pekerja yang diterapkan oleh Starbucks. Sebagai bagian dari gerakan ini, dimulailah suatu petisi online yang didukung oleh account di Twitter, Facebook, dan juga YouTube. Tampaknya kampanye ini berusaha menyaingi Starbucks di semua social media besar. Kelompok ini bahkan melakukan posting beberapa ide anti-Starbucks di www.mystarbucksidea.com

Namun apa yang terjadi? Jumlah pengikut Twitter mereka hanya sekitar 600, sangat jauh dari pengikut account Starbucks yang 800 kali lipat lebih banyak. Group site Stop SBUX di Facebook juga hanya memiliki sekitar 600 member, tidak ada artinya dibandingkan 5 juta fans Starbucks di situs tersebut. Ide yang diposting di www.mystarbucksidea.com juga lebih sering mendapatkan penilaian negatif daripada positif, sehingga tidak memiliki pengaruh sama sekali. Bahkan total nilai dari beberapa ide anti-Starbucks tersebut ada yang mencapai -70.

Jelas terlihat bahwa di sini Starbucks diselamatkan oleh penggemarnya. Komunitas loyal Starbucks tidak diam saja saat brand favorit mereka terancam. Para fans ini bertindak sebagai pembela saat ada ancaman dari luar. Starbucks tidak perlu mati-matian menjaga brandnya, ribuan bahkan jutaan orang akan melakukannya secara cuma-cuma. Mungkin brand manapun bisa mengakui kalau memiliki beberapa loyalis. Tapi banyaknya jumlah loyalis Starbucks harus diakui cukup mengesankan. Loyalis perusahaan ini mampu menjadikan gerakan anti Starbucks manapun seakan tak berdaya.

Kami melihat ada beberapa faktor yang memungkinkan ini terjadi pada Starbucks. Pertama, Starbucks menjaga otentisitas dan kejujuran dari pesan yang disampaikan. Sebagai contoh, perusahaan ini terus terang mengungkapkan siapa yang sebenarnya menjalankan account Twitter resmi Starbucks, yaitu seorang anak muda berusia 28 tahun yang bernama Brad Nelson. Ini memberikan ”wajah manusia” pada accountnya di Twitter.

Kedua, Starbucks selalu menjaga transparansi seluruh tindakannya. Hal ini ditunjukkan dalam pengelolaan My Starbucks Idea dimana proses pemberian ide, pemilihan, dan diskusi berlangsung secara terbuka dan tanpa intervensi terlalu banyak dari Starbucks.

Dua hal ini membentuk apa yang kami sebut sebagai karakter yang berkarisma. Sebuah karakter yang memiliki jiwa yang sangat otentik, tidak bisa ditiru karena DNA-nya yang jelas beda, mengakar sampai ke dalam-dalam isi atau ”the true self”. Dan jika karakter ini dipancarkan secara konsisten, makan akan terbentuk karisma dan aura yang kuat. Inilah yang terjadi pada Starbucks. Karisma dan aura yang dipancarkannya berhasil menarik loyalis yang demikian banyak dan bersedia secara sukarela untuk melindungi Starbucks dari serangan apapun.


Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

KOMPAS

No comments: