Saturday, May 2, 2009

[Kompas 100]: Tambang Batubara Bukit Asam: A Leading Domestic Coal Supplier

Sabtu, 2 Mei 2009 | 10:27 WIB

Antusiasme Nelson Mandela saat berbatik Indonesia berbeda dibandingkan saat Bill Gates melakukannya.

Padahal dua-duanya sempat membuat kejutan bagi dua Presiden Indonesia yang tidak menduga mereka akan bertemu dengan tamu yang mengenakan baju batik. Mandela adalah yang pertama melakukannya, ketika berkunjung ke Istana Negara selaku Presiden Afrika Selatan di tahun 1994 dan menemui Presiden Soeharto, yang justru mengenakan stelan jas lengkap. Karena tamunya adalah seorang Presiden, pemenang Nobel Perdamaian dan tokoh pejuang hak-hak asasi manusia dunia, Presiden Soeharto tidak bisa lagi menunda waktu pertemuan agar bisa mengganti baju ke batik.

Beruntunglah Presiden SBY. Meski tamunya adalah orang terkaya di dunia, tapi begitu tahu ia mengenakan baju batik, Presiden SBY memutuskan untuk terlebih dulu mengganti stelan jas dan peci dengan baju batik. Tapi, hanya saat acara resmi di Indonesia Bill Gates mengenakan batik.

Inilah yang membedakan Mandela dengan Bill Gates. Mandela bahkan mengenakan baju batik --yang pertama kali dikenakan di tahun 1990, tak lama setelah dibebaskan dari penjara-- dalam setiap kesempatan, mulai dari berbagai acara internasional sampai ke penampilannya di perangko. Tidaklah mengeherankan kalau kemudian muncul yang namanya baju Madiba --nama panggilan Nelson Mandela-- yang sebetulnya adalah batik.

Batik sebetulnya bukan suatu hal yang asing bagi orang-orang Afrika Selatan. Hanya saja dalam hal corak, batik Indonesia lebih variatif dan indah. Sehingga Mandela pun tidak ragu untuk menjadi duta merek sukarela batik Indonesia di panggung dunia.

Apa yang dilakukan Mandela dengan mempopulerkan batik Indonesia, yang notabene adalah pakaian tradisional Indonesia, bisa menjadi penguat kepercayaan perusahaan komoditas pertambangan untuk juga mem-branding-kan produknya. Bagaimana pun juga, meski sama-sama hasil dari proses pertambangan dan tidak bisa diatur lagi agar bisa memiliki kualitas yang diinginkan, masing-masing komoditas tambang punya ciri khas proses pembentukan yang memakan waktu ratusan tahun atau berabad-abad. Dan ciri khas proses pembentukan inilah yang akan menentukan kualitas produk tambang.

Bagi perusahaan tambang yang kebetulan punya produk tambang yang sebagian besar berkualitas tinggi, maka bukan hal yang aneh kalau kemudian mereka mem-branding-kan produknya dengan mengambil nama lokasi pertambangan. Tapi bagaimana dengan perusahaan tambang yang kebetulan hanya memiliki sedikit produk tambang berkualitas bagus? Ternyata oleh PT Tambang Batubara Bukit Asam Tbk (PTBA) itu bukan persoalan besar.

Perusahaan tambang batubara tertua di Indonesia, yang mulai beroperasi pada tahun 1919 di Air Laya, itu sepertinya menerjemahkan dengan baik arti penting dari Positioning-Differentiation-Branding yang dipopulerkan Putra Sampoerna dengan kalimat, ”It’s better to be a little bit different than a little bit better”. PTBA yang sudah punya pengalaman panjang di bisnis ini percaya bahwa setiap batubara punya ciri khas masing-masing yang tepat untuk kegunaan tertentu. Karena itu, sekalipun sebagian besar produk batubaranya adalah berkalori rendah, yang dianggap sebagai batubara bukan berkualitas tinggi, PTBA tidak ragu untuk mem-branding-kannya.

PTBA, yang saat ini merupakan BUMN satu-satunya di bisnis tambang batubara dan dikenal sebagai perusahaan batubara terbesar kelima di Indonesia, memang berbeda dengan sebagian besar perusahaan batubara Indonesia yang umumnya berbasis di pulau Kalimantan. Dimana sejumlah lokasi tambang batubara di Kalimantan bisa menghasilkan produk berkualitas bagus, seperti berkalori tinggi atau yang lebih ramah lingkungan dalam jumlah besar. Tapi yang dimiliki PTBA sebagian besar berlokasi di Sumatera --sejauh ini PTBA adalah satu-satunya perusahaan besar batubara Indonesia yang tambangnya berlokasi di Sumatera-- dan hanya satu tambangnya yang berlokasi di Kalimantan.

Cadangan batubara di Sumatera itu sendiri totalnya jauh lebih kecil dibandingkan yang di Kalimantan. Apalagi yang berkalori tinggi, jumlah cadangan di Sumatera, yang boleh dikata sebagian besar dimiliki PTBA, memang tidak besar. Tapi PTBA tetap berusaha untuk mengoptimalkannya.

PTBA membangun brand untuk batubara bituminous yang banyak digunakan untuk pembangkit listrik di negara maju seperti Jepang dan Eropa, seperti BA 67 dan BA 70, dimana BA yang dipakai di dalam nama brand merupakan kependekan dari ”Bukit Asam”. Sementara untuk batubara sub-bituminous yang banyak digunakan untuk pembangkit listrik di negara berkembang, PTBA punya BA 58, BA 59 dan BA 63, yang antara lain dipasarkan ke negara berkembang seperti India dan Pakistan. Sebagian besar batubara PTBA, sekitar 65%, dipergunakan untuk konsumsi dalam negeri dan sekitar 35%-nya untuk ekspor, dimana batubara yang sub-bituminous lebih dari 75% total produksi PTBA.

Di dalam negeri, hampir 90% produk batubara PTBA untuk pasar domestik, digunakan di PLTU Surayala dan PLTU Bukit Asam. Pengalaman bertahun-tahun menjadi pemasok pembangkit listrik utama digunakan PTBA masuk ke bisnis pembangkit listrik muka tambang batubara. Dengan trend pertumbuhan pembangkit listrik berbasis batubara yang terus naik, maka langkah itu akan memperkokoh posisi PTBA di masa depan sebagai a leading domestic coal supplier di Indonesia.

"Philip Kotler's Executive Class: 25 Days To Go"

Hermawan Kartajaya, Taufik

Kompas

No comments: