Friday, November 20, 2009

Tantangan Konektor Sosial

Jumat, 20 November 2009 | 15:52 WIB

KOMPAS.com - Keputusan pertama yang harus diambil saat mencoba menciptakan suatu konektor sosial , adalah menentukan apakah konektor ini akan bersifat Offline atau Online. Dengan tingginya pemberitaan tentang popularitas Facebook dan juga Twitter, mudah terjebak dan memutuskan dengan cepat untuk menggunakan konektor online . Ini ditambah lagi dengan persepsi bahwa komunitas online itu jauh lebih murah dibandingkan dengan komunitas offline.

Namun, sebenarnya kedua tipe konektor sosial tersebut memiliki fungsi yang berbeda. Ada beberapa hal yang hanya bisa dilakukan melalui komunitas offline, dan ada juga yang hanya dilakukan melalui komunitas online. Dalam beberapa kasus keduanya saling melengkapi dan melakukan sinergi.

Secara umum komunitas sosial offline, sangat baik untuk menciptakan intimacy diantara komunitasnya. Kedekatan yang didapatkan dari hubungan face-to-face memang belum bisa digantikan oleh layanan maya melalui Internet. Tapi perlu dilihat pula sejauh mana intimacy ini dihargai oleh pelanggan. Untuk beberapa tipe customer, mungkin privasi jauh lebih penting daripada intimacy. Sehingga pertemuan offline justru ingin dihindari.

Sedangkan komunitas sosial online, sangat efektif dalam menciptakan dan mempertahankan excitement. Dengan sifatnya yang 24-jam, tanpa ada batasan geografis, komunitas sosial online terbebaskan dari batasan-batasan waktu (jadwal pertemuan yang konflik) maupun batasan geografis. Sehingga, tanpa perlu ada pertemuan rutin, dengan diskusi dan interaksi yang terus berjalan, excitement dapat terus dipertahankan dalam komunitas tersebut.

Pilihan mana yang akan diambil tentunya tergantung profil individu yang akan dirangkul dan juga produk atau jasa perusahaan. Percuma membentuk komunitas online jika profil konsumen anda adalah masyarakat tanpa akses Internet. Sebaliknya, jika produk anda hanya bisa ditemukan dan dibeli melalui situs online, dan profil pelanggan anda adalah tipe penyendiri dan individualis, atau karena produk yang anda jual adalah sesuatu yang berhubungan dengan kehidupan pribadi, tentunya disini komunitas offline akan sangat tidak menarik bagi konsumen.

Untuk beberapa kasus, kombinasi antara keduanya merupakan pilihan yang paling tepat. Dimana masing-masing jenis digunakan sesuai keunggulannya. Komunitas offline dimanfaatkan untuk menciptakan intimacy yang dalam tapi berlangsung secara terputus-putus dan berkala. Sedangkan komunitas online dimanfaatkan untuk menjaga hubungan dan excitement, serta dapat juga membantu membentuk antusiasme anggota komunitas; dimana hal tersebut dapat berlangsung secara kontinu, 24jam sehari, 7 hari seminggu, dan 365 hari setahun.

Platform Yang Sudah Ada atau Platform Baru ?

Pilihan lainnya adalah apakah konektor sosial ini akan menggunakan platform lama, seperti Facebook, Twitter, dll; atau menciptakan platform interaksi baru, seperti MyStarbucks Idea dan Dell Idea Storm. Tentu keduanya memiliki kekurangan dan kelebihan yang berbeda. Dan, seperti juga pilihan sebelumnya, kombinasi kedua pilihan itu bisa jadi merupakan pilihan paling tepat.

Platform lama ideal digunakan jika fungsi fungsi yang ditawarkan oleh platform tersebut sudah sesuai dengan kebutuhan perusahaan. Kebutuhan berbagi ide dan pemikiran sesaat dan spontan dapat dengan mudah dipenuhi oleh social media yang sudah ada. Begitu juga kebutuhan untuk berbagi foto dan video. Namun jika diperlukan platform untuk merumuskan ide yang konkrit dan matang, serta ada mekanisme voting yang spesifik dan customized, tentunya belum ada platform lama yang tersedia.

Untuk itu, perlu dibentuk platform baru seperti dilakukan oleh MyStarbucks Idea. Visi Starbucks saat ingin membentuk MyStarbucks Idea sangat spesifik, sehingga tidak bisa dipenuhi oleh social media seperti Facebook. Namun, kelemahannya adalah, perlu usaha yang lebih keras untuk menarik pengguna kedalam platform baru ini. Investasi yang diperlukan juga lebih besar dibandingkan menggunakan platform lama.

Penanggung Jawab. Pertanyaan paling penting yang perlu dijawab saat hendak menciptakan konektor sosial adalah ”Siapa yang akan bertanggung jawab?” Banyak contoh kegagalan kampanye social media yang dilakukan oleh berbagai perusahaan. Seringkali ini terjadi karena kurangnya keseriusan perusahaan tersebut, dan tidak adanya bagian atau individu khusus yang bertanggung jawab atas kampanye tersebut.

Di balik upaya suatu perusahaan membentuk komunitas sosial yang berhasil, pada umumnya terdapat sebuah tim atau seorang individu yang bertugas untuk menganinya secara spesifik. Brad Nelson misalnya. Mantan barista yang juga turut membantu mengembangkan MyStarbucks Idea ini, adalah sosok dibalik @Starbucks di twitter. Dengan adanya individu nyata, @Starbucks benar-benar berhasil menjadi salah satu anggota komunitas penggemar Starbucks. Dengan hubungan yang horizontal ini, tweet yang datang dari @Starbucks tidak lagi dianggap sekedar sebagai promosi, tapi sudah menjadi bagian dari percakapan antara anggota komunitas.

Starbucks kini berhasil menjadi brand paling sering disebutkan di Twitter. Kesuksesan seperti ini juga terjadi pada @ComcastCares yang dikelola Frank Eliason yang secara proaktif mencari keluhan mengenai Comcast di Internet, dan mencoba membantunya. Contoh ekstrim adalah @zappos, dimana account tersebut sepenuhnya dikelola oleh sang CEO, Tony Hsieh.

Setinggi apa level mereka yang bertanggung jawab akan komunitas sosial ini tentu bergantung pada kondisi internal perusahaan. Tidak semua perusahaan bisa menempatkan posisi khusus Vice President of Communities and Coversations seperti dilakukan di Dell, tapi yang perlu dicatat adalah usaha memasuki social media bukan sesuatu yang bisa dijadikan ”kerjaan sampingan”. Perlu ada tim atau seseorang yang menjadi penanggung jawab utama.

Menciptakan suatu konektor sosial yang benar benar bermanfaat bagi pelanggan maupun bagi perusahaan memang tidak mudah. Seperti disebutkan sebelumnya, banyak terdapat cerita kegagalan kampanye social media, bahkan yang dilakukan oleh perusahaan yang kuat sekalipun. Namun, menghadapi tantangan ini dengan lebih memahami bagaimana lanskap bisnis terlah berubah, tentu lebih mempersiapkan perusahaan untuk mengatasinya.


Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

KOMPAS

No comments: