Wednesday, November 25, 2009

Studi Kasus New Wave Marketing: Kampanye Obama (Tulisan Satu)

Rabu, 25 November 2009 | 17:11 WIB

KOMPAS.com - Suka atau tidak dengannya, Barack Obama, adalah sebuah nama yang sangat fenomenal. Bukan saja karena dia terpilih menjadi Presiden Amerika Serikat berkulit hitam pertama tetapi juga karena dia adalah seorang New Wave Marketer yang tulen. Jika dibandingkan dengan kampanye para kandidat presiden lainnya, kampanye Obama terbukti lebih tech-savvy, meninggalkan kampanye McCain. Andrew Rasiej, pendiri TechPresident.com, mengatakan ini adalah panggilan sebuah "budaya kepercayaan di Internet" di antara Obama dan staf. "Mereka melompati media mainstream dengan menghasilkan konten yang mereka tahu akan didistribusikan bagi para pendukung setelah itu upload."

Tidak hanya di Youtube, kampanye Obama juga cerdas tentang segmentasi para pendukungnya, metode komunikasi yang berbeda untuk setiap kelompok. Pemilih yang lebih muda, misalnya, mereka memanfaatkan pesan teks, untuk pemilih yang lebih tua, mereka mengirimkan email yang lebih ringkas.

Di awal, kampanye menggunakan informasi para pendukung mereka melalui email atau teks setiap beberapa hari, paling banyak - untuk membuat orang mengikuti berita terbaru dan berbicara berbagai aspek tanpa biaya iklan TV atau surat langsung. Tapi hari-hari terakhir sebelum November 4 terlihat kampanye Obama mengirimkan email setiap hari dan teks desakan dari pendukung Obama untuk memberikan suara bersama teman-teman, berpartisipasi dalam telepon kampanye, dan sukarelawan di kegiatan kampanye di dekat rumah pendukung. Mereka bahkan menawarkan sebuah kontes di mana-menit terakhir donor dapat dipilih untuk menghadiri pesta malam pemilihan Obama.

Untuk menyusul kampanye web Obama, staf Republik menjawab dengan menciptakan semacam "perang ruang" produksi video, pembuatan video digital pada kecepatan tinggi dan meng-upload itu bagi para pendukung untuk dapat di sebarluaskan. Namun, tanpa strategi online yang lebih besar, efektivitas kampanye upaya itu dipertanyakan. Kampanye dilakukan mungkin tidak cukup untuk memupuk komunitas online, yang bisa sangat membatasi penyebaran virus konten yang telah diciptakan.

Kedua kampanye juga menggunakan sesuatu yang disebut penargetan perilaku online, tetapi tim Obama terbukti lebih baik dalam meningkatkan efektivitas. Ketika seorang calon pemilih melakukan navigasi ke salah satu kandidat situs, sebuah "cookie," atau Internet tag, ditempatkan dalam browser Web pengguna. Cookie yang dapat mengidentifikasi jenis situs yang dikunjungi pengguna sesudahnya, membantu menginformasikan iklan politik yang dilihat oleh para pengguna.

Sebelumnya, kandidat harus mengandalkan segmentasi stereotip pemilih yang sangat besar dan membuat acara TV yang sesuai; tahun ini mereka sudah mampu merumuskan secara harfiah kampanye iklan untuk setiap individu pemilih. Mungkin karena publikasi yang panjang di musim kampanye Demokrat, website Obama menerima lebih banyak hit, membuat perilaku online-nya dapat ditargetkan secara lebih efektif. Pada awal Juli, rasio laulintas BarrackObama.com mengalahkan JohnMcCain.com dengan rasio 4:1, dan pada awal bulan September, jumlah tersebut hanya berkurang menjadi 2:1, menurut Nielsen.

Dan hebatnya kampanye Obama di dunia web sangat berbiaya rendah. Selain fokus kepada mybarackobama.com, para staff juga berupaya menggunakan sumber daya gratis seperti facebook, myspace dan youtube sehingga mereka terasah di dalam bagaimana berkomunikasi dengan pemilih muda dan bagaimana melipatgandakan usaha mereka. Hal ini terbukti membawa ratusan ribu pendukung obama muncul dan secara sukarela bergabung menjadi brand ambassador Obama di web.

Hal ini berdampak kepada pengumpulan dana kampanye dan komunikasi dua arah yang lebih efektif. Bahkan menurut beberapa analis, komunikasi dua arah dengan para pendukung ini lebih bernilai secara politik ketimbang pengumpulan dana kampanye. Dengan 3,4 milyar impresi, 200+ display creatives, 400+ websites, ini merupakan 15x lipat dari impresi yang di dapat oleh McCain selama kampanye. Sehingga banyak yang mengatakan masa depan kekuatan politik terletak pada seberapa besarnya para kandidat politik terlibat di dalam percakapan di dunia sosial ini, bukan berapa banyak uang yang mereka punyai. Komunikasi dua arah ini tidak terlihat di para kandidat presiden lainnya.

Menurut kami, kekuatan dari Obama adalah cara pandang dia terhadap perubahan lanskap komunikasi politik yang dari vertikal (pengumpulan dana kampanye sampai penggunaan media-media mainstream) kepada komunikasi politik yang lebih horizontal (jejaring social dan two ways communication melalui komunitas online) yang tidak di miliki oleh para kandidat lainnya, jadi Obama berhasil menggunakan segala connector yang ada (mobile, experiential dan social) yang ada di offline dan online dengan pendekatan low budget high impact.

Kedua adalah peningkatan jumlah suara melalui komunitas melalui berbagai media oline dan konten yang kreatif (’Yes We Can’ video yang dibuat oleh Black Eyed Peas yang menjadi viral hits, widgets, ring tones, photos, collaborative formats, micro crowds, dan lain sebagainya) yang memiliki nilai yang sangat strategis di dalam kemenangan Obama di panggung persaingan politik.


Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

No comments: