Thursday, November 5, 2009

Membangun Loyalitas di Era New Wave

Kamis, 5 November 2009 | 09:18 WIB

KOMPAS.com - Seperti yang telah dijelaskan di dalam artikel kemarin, pengelolaan pelanggan (customer management) adalah sangat penting, karena ia terkait dengan langkah pemasar untuk mendapatkan pelanggan baru, menjaga mereka, dan membesarkan mereka agar mereka loyal dengan kita. Tentunya praktek yang dilakukan sangat berbeda apabila kita bandingkan antara era Legacy dengan New Wave.

Di era Legacy, langkah pemasar dalam melakukan aktivitas yang berhubungan dengan pengelolaan pelanggan ini berorientasi pada segmentasi dan targeting, bagaimana mengubah calon pelanggan menjadi pelanggan, untuk kemudian dibina hubungannya agar mereka menjadi pelanggan yang loyal. Dibinanya tentu dengan berbagai cara yang vertikal. Apalagi dengan dibantu dengan sistem CRM, data historis pelanggan dan perilaku mereka terekam di dalam database pemasar, sehingga pemasar di era legacy dapat menganalisa hal-hal apa lagi yang dapat dijual ke pelanggan.

Di era New Wave, tujuan untuk pengelolaan pelanggan pada dasarnya tetap sama, yaitu mengejar loyalitas pelanggan. Hanya saja, pemasar di dunia yang horizontal ini memang bukan sekedar teriming untuk punya basis pelanggan yang kuat yang terus membeli produk mereka, tapi mereka lebih tertarik dengan membangun basis pelanggan yang sifatnya loyal advocate yang rajin memberikan rekomendasi. Dan itu semua memungkinkan karena adanya praktek komunitisasi sesuai dengan elemen pertama dari 12C pemasaran New Wave yang telah dijelaskan sebelumnya.

Dengan adanya konektor yang bersifat mobile, ekperiensial, dan sosial, yang berkembang di dunia online maupun offline, pelanggan semakin mudah untuk berbicara dan memberikan rekomendasi. Rekomendasi dianggap penting disini, karena, sekali lagi, yang dimaksud dengan pelanggan yang setia itu bukan hanya yang melakukan pembelian ulang, bukan repeat buying, tetapi loyal dan rajin memberikan rekomendasi terhadap kita ke orang lain.
Di dalam prakteknya, pemasar di era New Wave mengejar apa yang dinamakan Net Promoter Score (NPS) untuk mengukur masukan dari pelanggan.

Di sini pemasar hanya tertarik dengan satu pertanyaan simpel yaitu “Apakah Anda akan merekomendasikan produk/merek/layanan ini kepada orang lain?” Kemudian pelanggan akan memilih angka untuk mewakili keinginan mereka merekomendasikan merek tersebut, dari yang terkecil 0 jika mereka sama sekali tidak mau memberi rekomendasi, sampai yang terbesar angka 10. NPS kemudian akan dihitung dengan cara menjumlahkan persentase Promoter (angka 9-10) dengan Passively satisfied customer (angka 7-8) dan dikurangi dengan Detractors atau sebut saja teroris yang suka menyebarkan hal-hal yang buruk tentang kita (angka 0-6). Kalau dilihat dari cara perhitungannya, akan sulit untuk meraih angka yang tinggi untuk NPS ini, karena pelanggan yang memberi rekomendasi harus dikurangi dengan Detractors.

Tapi bukan berarti tidak mungkin untuk mendapatkannya. Harley Davidson, contohnya, adalah salah satu perusahaan yang dikabarkan punya NPS tinggi, lebih dari 80 persen. Tapi itu Harley Davidson, yang memang punya komunitas loyal yang bukan sekedar menjadi basis ‘pembeli’ produk mereka, namun merupakan basis komunitas ‘pembela’ yang rela mati-matian untuk Harley Davidson dan memiliki kesamaan jiwa dan karakter.

Di era New Wave, pelanggan semakin memegang kendali, sehingga semakin susah bagi pemasar untuk ‘mengunci’ mereka sebagaimana yang selama ini diajarkan dalam customer management di pemasaran era legacy. Namun bukan berarti praktek ‘mengunci’ itu tidak bisa dilakukan, hanya saja memang harus lewat komunitisasi.


Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

KOMPAS

No comments: