Tuesday, October 27, 2009

Brand with Character

Selasa, 27 Oktober 2009 | 08:09 WIB

KOMPAS.com - Dulu istilah brand dianggap lebih suci dibanding marketing. Brand rasanya lebih abstrak, agung, dan magis. Tapi, belakangan istilah brand juga sudah mulai dianggap negatif. Ada yang berpikir branding adalah kegiatan menghias diri dan mengosmetikan sesuatu.

Konsep dasar dari peralihan segitiga PDB (brand-positioning-differentiation) menuju Tripple C (character-clarification-codification) mengacu pada pola pikir new wave di mana ’kebohongan; tidak dapat lagi dilakukan di era yang serba transparan dan saling terhubung. Pertama, Anda tidak lagi bisa bohong, karena informasi benar atau salah mudah didapat. Kedua, konsekuensi dari berbohong semakin parah, nila setitik rusak susu sebelangga.

Di era New Wave, Brand adalah Karakter. Karakter ini adalah isi sesungguhnya (‘the true self’) dari Anda sedangkan brand adalah ‘the cover’ atau bungkus. Contoh yang paling gampang, entitas dengan karakter yang playful dan free thinking seperti Google, MTV, Nickelodeon, W Hotels, Absolut, dan sebagainya tidak membatasi diri pada brand tertentu. Selama jiwa mereka tetap konsisten, brand atau bungkusnya itu bisa saja diubah-ubah. Toh logo-logo mereka terus berganti-ganti. Bahkan jika Anda ke goglogo.com, Anda bisa mengganti logo Google dengan (misalnya) Gogon, dan itu akan terlihat bukan seperti Gogon, tapi melainkan jiwanya Google.

Bahkan perubahan brand seperti ini sering dinantikan oleh para pelanggan mereka. Karena seperti yang dikatakan oleh Valentino Rossi dalam satu iklan “it’s exciting!” Tapi berubah seperti apapun, pelanggan tetap dapat merasakan seperti apa karakter sebenarnya. Itu dia kenapa di dalam bahasan Tripple C dikatakan bahwa brand harus menjelma menjadi karakter yang berkarisma, sebuah karakter yang konsisten akan menjadi karismatik dan memancarkan aura.

Di era New Wave, positioning adalah pengklarifikasian persona Anda. Pola pikir sebelumnya adalah di dalam positioning, kita didorong untuk mengucapkan janji. Karena positioning adalah bagaimana kita memposisikan diri kita kepada konsumen dan janji tersebut kelak akan ditagih oleh sang konsumen. Di dalam clarification, yang penting bukan janjinya, tapi siapa Anda sesungguhnya.

Diferensiasi menjadi kodifikasi dari DNA yang sangat otentik. Konsep diferensiasi biasanya berlandaskan pemikiran bahwa lebih baik jadi sedikit beda dari pada sedikit lebih baik. Dengan demikian harapannya adalah keunikan yang kita miliki akan membawa kita tampil beda diantara yang lain. Hal ini biasanya mendorong perilaku asal beda dari para pemasar, dan diferensiasi yang dijalankan terkadang bersifat tempelan semata.

Dalam konsep codification of DNA, perbedaan yang diharapkan harus bersifat lebih otentik. Dalam hal ini, ada tiga hal yang harus diperhatikan. Pertama, harus berdasarkan orisinalitas. Kita adalah pencipta konsep perbedaan tersebut, bukan meniru keunikan yang dimiliki orang lain. Kedua, memiliki komitmen dan kontinuitas dalam menjalankannya, tidak setengah hati atau coba-coba. Ketiga, adalah benar-benar dipercaya dan diyakini oleh yang menjalankannya, bukan hanya berpura-pura.

Perbedaan yang otentik tersebut dapat diandaikan sebagai kode DNA. Tidak ada manusia yang pernah sama kode DNA-nya bukan? Kemungkinan hanya satu dibanding sekian miliar. Maka dari itu bagaikan kode DNA yang betul-betul unik, maka perbedaan yang relevan di dunia new wave adalah perbedaan yang benar-benar otentik. DNA harus dapat dikodifikasi atau ditata-ulang, asalkan sejalan dengan prinsip-prinsip keotentikan tadi.

Di era New Wave seperti sekarang, konsumen harus bisa mengetahui isi Anda yang sebenar-benarnya. The True You! Apa yang diterima di luar, harus sejalan dengan apa yang ada di dalam. Perusahaan-perusahaan yang sudah di bahas sebelumnya dalam artikel serial New Wave ini, mulai dari Google, Facebook, Harley Davidson, Body Shop, Ducati, sampai Nutella, adalah perusahaan yang ’walk the talk.’ Artinya langkah pemasaran mereka yang wah bukan saja karena brandingnya, tapi karena karakternya yang solid didukung oleh nilai-nilai otentisitas yang mengakar dari dalam ke luar.


Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

KOMPAS

No comments: