Tuesday, September 29, 2009

Targeting is Confirmation

Selasa, 29 September 2009 | 10:26 WIB

KOMPAS.com - Seperti yang telah dibahas sebelumnya di kolom ini, di era ‘legacy’, praktek segmentasi yang biasa dilakukan oleh pemasar pada dasarnya merupakan upaya memetakan segmen-segmen pasar potensial dengan ciri-ciri perilaku yang sama. Setelah segmen-segmen in identifikasi, langkah selanjutnya adalah membuat evaluasi serta menentukan segmen mana yang mau dilayani. Ini yang disebut targeting atau proses memilih target market yang tepat bagi produk dan jasa Anda.

Targeting sesungguhnya adalah strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Karena sumber daya Anda selalu terbatas. Ini menyangkut bagaimana Anda melakukan ‘fitting’ perusahaan Anda ke dalam segmen target market yang Anda pilih.

Sekedar mengulas sekilas mengenai konsep targeting, biasanya ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan mana pun pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang mau dibidik. Yang pertama adalah memastikan bahwa segmen pasar yang Anda pilih itu cukup besar dan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Selain itu pula dilihat betapa potensi pertumbuhan pasarnya. Mungkin sebuah pasar saat ini ada yang kecil dari segi ukurannya, namun ke pertumbuhannya pesat sehingga ke depannya berpotensi untuk menjadi pasar yang besar.

Kriteria kedua adalah strategi targeting ini harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan itu memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih.

Kriteria ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya. Anda harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tak langsung mempengaruhi daya tarik target segment Anda.

Dengan menggunakan beberapa kriteria utama ini Anda harus menemukan kesesuaian atau fit perusahaan dengan segmen pasar yang tepat. Itulah penjelasan singkat tentang targeting dalam legacy marketing.

Dari penjelasan di atas, sudah terlihat betul bahwa praktek targeting tidak lagi relevan di era New Wave ini. Kenapa? Pertama, alasan yang paling mendasar adalah karena prinsip targeting tidak sejalan dengan nilai horisontal. Targeting adalah langkah yang dilakukan oleh perusahaan. Jadi, suka-tidak suka, setuju-tidak setuju, seseorang bisa menjadi target market sebuah perusahaan.

Karena dunia semakin horisontal, konsumen dan pemasar menjadi sejajar. Konsumen tidak (mau) lagi diperlakukan sebagai target untuk dibidik atau objek pemasaran, namun sebagai subjek, sebagai manusia yang sama dengan Anda, sebagai mahluk yang immuned alias kebal terhadap bidikan pemasar.

Kedua, langkah strategi awal yang dilakukan oleh perusahaan di era New Wave ini bukan lagi sekedar mensegmen atau memetakan kelompok konsumen (segmentation), namun melakukan praktek komunitisasi (communitization). Artinya kita melakukan eksplorasi dan meninjau lebih dalam komunitas konsumen yang sekiranya pas untuk diajak berhubungan secara horisontal dan strategis. Setelah terlihat komunitas-komunitas konsumen yang ada, langkah selanjutnya adalah melakukan confirming bukan targeting.

Kriteria dalam Confirming the Community

Seperti yang telah dijelaskan di atas, praktek targeting yang dilakukan pada era legacy bersandar pada tiga kriteria yaitu ukuran dan pertumbuhan pasar, situasi persaingan, dan keunggulan daya saing.

Kalau Targeting berubah menjadi Confirmation, dan praktek targeting the segment berubah menjadi confirming the community, kriteria apa yang lantas harus dilakukan oleh pemasar? Di sini ada tiga hal yang menjadi utama: relevance, active level, dan number of community network.

Relevance maksudnya adalah kesamaan tujuan (purposes), nilai-nilai (values), dan ketertarikan (interest) atau PVI yang ada di dalam komunitas tersebut dengan karakter perusahaan.

Active Level berarti seberapa besar tingkat keaktifan komunitas tersebut. Apakah di dalam komunitas tersebut anggotanya memang aktif, atau malah isinya cuma daftar nama saja. Kalau yang terakhir ini namanya bukan komunitas, namun database.

Number of Community Network maksudnya adalah berapa banyak jaringan yang dimiliki atau yang potensial bisa terjadi antara suatu komunitas dengan komunitas lainnya. Jadi bukan sekadar berapa banyak jumlah anggota komunitas tersebut.

Di lihat dari sana, relevansi apakah PVI suatu komunitas dengan karakter si perusahaan menjadi yang terpenting. Bukan berarti active level dan community network tidak penting. Keduanya tetap penting, hanya saja tidak dapat porsi bobot seberat relevansi PVI. Bisa saja sebuah komunitas jumlah anggotanya banyak, pertumbuhan jumlah anggotanya juga terus meningkat. Namun, jika ternyata komunitas tersebut tidak punya relevansi yang sama dengan kita alias tidak punya interest dan values yang sama, maka buat apa kita bergabung dengan komunitas tersebut. Kita juga akan sulit diterima anggota komunitas lainnya karena memang tidak ada kesamaan.

Ketiga kriteria tersebut pada dasarnya adalah langkah yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengeksplor komunitas yang telah berdiri. Jika tidak ditemukan komunitas yang relevan seperti ini, pada akhirnya perusahaan selalu dapat membentuk komunitasnya sendiri. Tentunya komunitas yang sifatnya ”by-design” seperti ini dari sejak awal dapat diarahkan untuk menjadi komunitas yang dapat merefleksikan karakter merek perusahaan, yang mana beranggotakan orang-orang yang memiliki PVI yang sama pula sejalan dengan PVI dan karakter perusahaan.


Hermawan Kartajaya

KOMPAS

No comments: