Monday, September 28, 2009

Memetakan Brand secara Horizontal

Senin, 28 September 2009 | 10:53 WIB

KOMPAS.com — L’Oreal merupakan salah satu dari sekian banyak perusahaan yang kini menjalankan aktivitas pemasarannya lewat pendekatan komunitas. Perusahaan kosmetik asal Perancis yang kini memiliki lebih dari 500 merek ini menjalankan pemetaan strategi pemasaran dan pengukuhan mereknya lewat pendekatan berbasis komunitas.

Pertama-tama ia memetakan semua merek yang ia miliki berdasarkan dua dimensi: brands of authority vs brands of conversation dan mainstream vs niche. Secara mudah, ia mengategorikan brand-nya menjadi empat kotak: (1) merek L’Oreal yang menjadi "otoritas" atau "ikon" di lini tertentu dan bermain di pasar mainstream, (2) merek L’Oreal yang menjadi otoritas dan bermain di pasar niche, (3) merek L’Oreal yang menjadi platform untuk conversation dan bermain di pasar mainstream, dan (4) merek L’Oreal yang menjadi platform untuk conversation dan bermain di pasar niche.

Dengan mengotakkan sendiri merek yang dimilikinya, ia kemudian mengidentifikasikan komunitas-komunitas apa yang sesuai untuk diajak kolaborasi.

Seiring dengan intensinya menjadi "otoritas" di industri kecantikan, L’Oreal menawarkan jasa konsultasi yang diberikan lewat jaringan afiliasi mereka dengan para ahli kecantikan yang tersebar di seluruh dunia. Untuk melakukan ini, mereka tidak hanya merekrut selebriti-selebriti untuk dijadikan endorser di iklan TV, tetapi juga melakukan berbagai aktivitas pemasaran yang sifatnya komunal.

Sebagaimana yang dicontohkan oleh salah satu mereknya yang niche di lini kecantikan kulit, La Roche-Posay, ia mencoba menjadi platform untuk komunitas (untuk wanita yang memiliki atau ngidam) “kulit cantik” dengan cara menawarkan konsultasi online dan face-to-face dengan menampilkan dermatologis.

Merek yang terkenal dengan selebriti endorser-nya, mulai dari Eva Longoria sampai David Ginola, ini kini juga semakin menghorizontalkan diri, menjadi konektor, dan menyediakan platform supaya anggota komunitas dapat berinteraksi. Sebagai contoh, lewat merek L’Oreal Garnier, ia mengundang blogger-blogger ternama untuk berbagi ide dan inisiatif yang mereka miliki untuk komunitas sosial. Begitu juga dengan merek Kiehl yang aktif di berbagai event sponsorship untuk komunitas akar rumput.

Strategi community-building yang dilakukan oleh L’Oreal ini diimplementasikan lewat berbagai macam cara. Namun, yang menjadi sentral adalah intensinya untuk menjadi konektor yang dapat menghubungkan orang-orang, yang tadinya tidak kenal satu sama lain, menjadi kenal dan menjadi sebuah komunitas yang dapat ia rawat.

Contoh L’Oreal adalah gambaran nyata bagaimana sebuah perusahaan dapat bergerak dari vertikal ke horizontal. Yang diubah bukan hanya paradigma-nya, melainkan juga sampai strategi pemetaan mereknya, bahkan sampai ke aktivitasnya.

Pemetaan yang dilakukan oleh L’Oreal bukan sekadar segmentasi, melainkan communitization. Seperti yang dikatakan sebelumnya ”segmentation is communitization”, praktik segmentasi di era new wave ini bersifat horizontal, bukan lagi top-down. Artinya, praktik segmentasi bukan lagi mengotak-ngotakkan konsumennya berdasarkan atribut yang ada, melainkan praktiknya sekarang adalah memetakan merek yang kita miliki untuk ditawarkan kepada komunitas-komunitas yang cocok dan sesuai dengan karakter merek yang kita miliki pula.


Hermawan Kartajaya

KOMPAS

No comments: