Monday, May 4, 2009

[Kompas 100]: Unilever Indonesia: "A Premium Yet Localized Consumer Goods Company"

Bagian 82 dari 100

Senin, 4 Mei 2009 | 07:56 WIB

Di China, shower cream diperkenalkan pertama kali oleh Unilever pada tahun 1990.

Dengan merek Lux dan positioning untuk beauty and glamor, Unilever menjual produknya di kisaran 100-200 persen lebih premium dari merek lokal. Ketika diluncurkan, pertumbuhan penjualan sangat lambat karena selain dianggap barang mewah, perilaku mandi konsumen di China tidak mendukung. Di China, perasaan lembab setelah mandi dengan shower cream dianggap kotor dan lengket. Sabun yang membuat kulit kering lebih disukai oleh konsumen.

Beberapa tahun setelah diperkenalkan Unilever, perusahaan lokal bernama Shanghai Jahwa meluncurkan merek Liushen. Bedanya, Shanghai Jahwa berhasil menangkap local insight mengenai masalah persepsi kotor dan lengket dan mengubah formulasi produknya untuk menyesuaikan dengan preferensi konsumen. Dengan cepat, Liushen meraih 60 persen pangsa pasar di kategori shower cream walaupun harganya 100 persen lebih mahal dari sabun-sabun produksi Shanghai Jahwa sebelumnya. Rahasianya adalah dengan mengenali selera lokal.

Unilever sendiri di China bukannya tanpa prestasi. Meski sekarang jauh lebih kecil daripada P&G di negara tirai bambu ini, Unilever berhasil menciptakan Clear sebagai merek shampoo yang murni dilahirkan di Shanghai dan Bangkok untuk menantang P&G dengan produk unggulannya Head & Shoulders. Karena diciptakan di negara Asia dan bukan di negara Barat, penerimaan produk ini di Asia cukup tinggi. Mirip dengan kasus Shanghai Jahwa, kesesuaian dengan konsumen lokal menjadi kunci kesuksesan.

Di Indonesia, Unilever berdiri pada tahun 1933, persis 10 tahun setelah berdiri di China, sehingga punya akar panjang di industri barang konsumsi di Indonesia. Dengan operasional yang sudah dimulai sejak sebelum kemerdekaan, PT Unilever Indonesia Tbk (UNVR) berhasil membangun salah satu jaringan distribusi terbaik sekaligus membangun ekuitas merek-merek global. Merek-merek yang kita kenal dari UNVR adalah merek-merek tertua sekaligus pelopor di pasar Indonesia seperti Rinso dan Pepsodent.

UNVR adalah satu dari sedikit pemain di industri barang konsumsi yang bisa menawarkan harga premium dibandingkan para pesaingnya dan tetap menjadi pemimpin pasar. Di industri ini, harga premium menjadi modal besar untuk bisa menggelontorkan anggaran untuk komunikasi merek. Boleh dibilang, UNVR adalah sekolah untuk para brand manager baru di Indonesia karena keahliannya dalam membangun merek melalui komunikasi.

Portfolio merek UNVR agak sedikit unik jika dibandingkan dengan portfolio merek Unilever secara global. Di seluruh dunia, Unilever secara keseluruhan mempunyai portfolio merek yang seimbang antara home and personal care yang berkontribusi sekitar 46 persen dengan food and beverages yang sekitar 54 persen. Bahkan Unilever secara global cukup adalah leader di beberapa kategori food and beverages terutama di savoury, dressings, ice cream, spreads, dan tea. Uniknya, portfolio merek UNVR justru lebih berat ke home and personal care yang berkontribusi hingga 79 persen.

Meski dominan di kategori toiletries, di kategori food and beverages UNVR masih kalah bersaing dengan merek-merek lokal. Maklum, jika menyangkut makanan dan minuman, selera lokal lebih mampu ditangkap oleh merek dalam negeri. Beberapa kali usaha UNVR membangun merek seperti Mie & Me dan Tara Nasiku mengalami jalan buntu. Karena itu, UNVR lebih memilih membeli merek-merek lokal legendaris daripada membangun merek food and beverages sendiri. Tercatat ada beberapa merek lokal seperti Kecap Bango, Sari Wangi, Taro, GoGo, dan Buavita yang diakuisisi oleh UNVR. Dengan demikian, kasus Shanghai Jahwa vs. Lux di China bisa dihindari dan kasus sukses Clear bisa diulangi.

Meski masih mencoba menyeimbangkan portfolio mereknya, UNVR sangat paham akan pentingnya menyeimbangkan konsep lokalisasi dengan konsep globalisasi merek. Dengan visinya untuk meningkatkan vitalitas masyarakat Indonesia, UNVR harus tetap menjadi perusahaan global yang menawarkan merek-merek premium namun sesuai dengan selera lokal.


"Philip Kotler's Executive Class: 23 Days To Go"

Hermawan Kartajaya, Taufik

Kompas

No comments: