Wednesday, March 11, 2009

[Kompas 100]: Polychem Indonesia: "A Successful New Core Competence Builder"

Rabu, 11 Maret 2009 | 07:19 WIB

Tak banyak orang yang percaya kalau Marlboro awalnya adalah rokok untuk wanita.

Maklum, Marlboro dengan iklan cowboy-nya kini identik dengan hal-hal yang berbau macho. Dan kalaupun kini ada yang namanya Marlboro Light Menthol yang berwarna hijau dan kebetulan menjadi pilihan para wanita perokok, tetap saja ini tidak bisa menghapuskan image Marlboro sebagai rokok untuk mereka yang macho. Bagaimana bisa sebuah produk mengubah target market utama dan sukses?

Ini bukan soal perubahan iklan. Meski sempat menikmati kesuksesan sebagai rokok untuk para wanita dengan tagline, “Mild as May,” Marlboro sempat ditarik pembuatnya Philip Morris dari pasar selama beberapa tahun setelah penjualannya jatuh signifikan. Namun mulai adanya kampanye bahaya merokok di masa Perang Dunia kedua ternyata membuat Philip Morris dengan pede menghidupkan kembali Marlboro sebagai rokok yang lebih aman karena telah menggunakan filter, tapi kini ditujukan ke pria yang ingin merokok lebih sehat.

Dan itu digambarkan melalui pria bertato yang merokok tapi peduli dengan paru-parunya. Yang menarik, majalah pria Esquire, yang kemudian menguji rokok baru Marlboro tersebut, menyatakan bahwa rokok filter itu tidak feminin. Tak lama kemudian, Marlboro menggantinya dengan cowboy sebagai ”ambassador”-nya dan dikenal hingga kini.

Di dunia ini tak banyak perusahaan yang keluar dari core competence-nya, dan kemudian membangun core competence baru dan justru lebih sukses. Yang lebih banyak terjadi adalah perusahaan yang beralih core competence-nya justru mengalami kegagalan. PT Polychem Indonesia Tbk (ADMG) mungkin salah satu contoh keberhasilan perusahaan yang mampu berkembang dari sekedar pemasok bahan baku industri ban, menjadi salah satu perusahaan chemical andalan di Indonesia, dengan fokus utama pada polyester.

Cikal bakal ADMG sudah ada sejak 1986, dengan berdirinya PT Andayani Megah, produsen kain ban nilon, polyester, dan rayon. Sebagai salah satu perusahaan pemasok andalan dari industri ban, pada tahun 1991, perusahaan ini diakuisisi oleh PT Gajah tunggal Tbk (GJTL). Dibawah GJTL inilah ADMG mulai berkembang.

Tahun 1991 hingga 1996 bagi ADMG adalah priode pertumbuhan melalui akuisisi. Pada tahun 1994, akusisi PT Filamendo Sakti membawa perusahaan masuk ke bisnis benang kain dan nilon. Sedangkan diversifikasi menuju industri petrokimia dilakukan dengan akuisisi pabrik polyester dan etilena glikol. Langkah terakhir inilah yang sekarang menjadi andalan ADMG dalam bersaing.

Setelah 1996, ADMG memilih untuk melakukan organic growth. Pada periode ini, selain menambah kapasitas produksi benang kain ban serta etilena glikol dengan pembangunan pabrik baru, ADMG juga memulai pembangunan pabrik karet sintetis dan pabrik etoksilat, dimana keduanya merupakan yang pertama di Indonesia. Dengan langkah langkah ini, ADMG sudah tidak lagi dapat dikatakan sebagai sekedar pemasok industri ban saja, tapi sudah menjadi andalan industri lainnya, seperti tekstil, aditif pelumas, dan minyak rem.

Dengan tiga lini usaha utama, yaitu etilena glikol, polyester, dan benang nilon, maka ADMG merasa sudah saatnya melepas image-nya sebagai produsen bahan baku untuk pabrik Gajah Tunggal. Karena itulah, akhirnya perusahaan memutuskan untuk melakukan perubahan nama pada tahun 2005 menjadi PT Polychem Indonesia, dari sebelumnya PT Gajah Tunggal Petrochem Industries. Perubahan nama ini juga memperkuat komitmen perusahaan untuk fokus pada core competence dari perusahaan.

Menarik kalau kita menilik perjalanan ADMG. Dimulai dari perusahaan dengan core competence bahan baku ban, perusahaan lalu memutuskan untuk fokus pada salah satu bagian saja, yaitu kain ban polyester. Dari fokus ini, lalu perusahaan mencoba berkembang dengan mengandalkan pada kompetensi itu, dengan akuisisi pabrik polyester (downstream) dan etilena glikol (upstream). Akuisisi pabrik benang kain dan nilon adalah usaha lain perusahaan untuk berkembang ke adjecent area yang berhubungan dengan filamen.

Sebagai produsen mono etilena glikol (MEG) dan ethoxylate satu satunya di Indonesia, dengan lebih dari setengah produksinya menyasar pasar ekspor, dapat menjadi indikator keberhasilan ADMG dalam melakukan pertumbuhan di luar core competence-nya. Jika ADMG berhasil membangun dan menjaga sustainability bisnisnya di bidang polyester serta pada benang kain dan nilon, maka bisa dikatakan ADMG adalah contoh growing beyond the core yang berhasil di Indonesia.

"Philip Kotler's Executive Class: 77 Days To Go"

Hermawan Kartajaya,Taufik

Kompas

No comments: