Monday, February 23, 2009

[Kompas 100]: Tempo Scan: "The Down-to-Earth Specialist for Nonprescription Pharmaceutical Brands"

Bagian 14 dari 100

Senin, 23 Februari 2009 | 07:25 WIB

Siapa yang tidak tahu Bodrex, Hemaviton atau bahkan Neo Rheumacyl? Nama-nama ini akrab di telinga kita dan sering diingat orang karena terkait dengan nama-nama beken seperti Dede Yusuf, Komeng, atau Jaja Miharja yang kerap muncul di layar kaca. Bahkan boleh dibilang Bodrex turut menyumbang peranan cukup besar untuk mendongkrak image patriotistik Dede Yusuf, image kocak Komeng, dan image merakyat Jaja Miharja.

Tetapi mungkin tidak banyak yang mengetahui bahwa PT Tempo Scan Pacific Tbk (TSPC) adalah perusahaan di balik merek-merek farmasi ternama tersebut. TSPC boleh dibilang salah satu raksasa di industri consumer goods yang fokus di area health and beauty. Selain melahirkan sendiri health products seperti Bodrex, Hemaviton, dan Neo Rheumacyl tadi, TSPC masih menjadi licensee untuk beauty products yang cukup populer seperti Revlon dan Estee Lauder. Jika kita tidak terlalu mengenal TSPC, itu sah-sah aja karena biasanya perusahaan consumer goods lebih menonjolkan product brand dan tidak terlalu menonjolkan corporate brand.

Kunci sukses TSPC membangun merek-merek produk ini terletak di pendekatan komunikasi merek yang khas. Merek-merek TSPC yang terkenal di kalangan umum biasanya selalu menggunakan pendekatan down-to-earth. TSPC tidak mengkomunikasikan merek-mereknya dengan rumit. Masyarakat tidak perlu berpikir keras untuk mencerna pesan yang ingin disampaikan. Pemilihan brand ambassador yang mudah diterima masyarakat umum juga merupakan warna tersendiri yang menjadi kekuatan TSPC.

Selain komunikasi merek yang khas, marketing fundamental TSPC diperkuat oleh sistem distribusinya yang menjangkau ribuan outlet ritel di seluruh pelosok Indonesia. Hal ini tidak mengejutkan mengingat TSPC memang punya 5 perusahaan distribusi sendiri di bawah sayapnya. Jaringan distribusi ini pun sudah dibangun sejak tahun 1953. Sistem distribusi ini penting untuk perusahaan consumer goods. Maklum, dalam pemasaran, distribusi diibaratkan seperti sistem peredaran darah di tubuh manusia. Jika sistem peredaran darah ini lancar, maka produk dapat disalurkan sampai ke tangan konsumen, dan perusahaan akan sehat.

Akan tetapi, meskipun kuat dalam hal komunikasi merek dan sistem distribusi, TSPC akan menghadapi tantangan berat ke depan. Tuntutan untuk berkembang akan memaksa TSPC untuk memasuki area-area baru seperti prescription pharmaceutical dimana kunci sukses bukan lagi terletak di komunikasi merek dan sistem distribusi. TSPC harus membangun kompetensi baru yang sebelumnya tidak terlalu diperlukan di industri consumer goods. Kompetensi ini mungkin dibangun dari awal atau diakuisisi dari perusahaan lain yang sudah memiliki kompetensi tersebut.

Kami melihat bahwa daripada memasuki area-area baru untuk pengembangan bisnis, ada baiknya TSPC mencoba masuk ke pasar ASEAN dengan menduplikasi kekuatannya di Indonesia ke negara-negara tetangga. Semakin terintegrasinya ASEAN sendiri memang diakui oleh TSPC sebagai salah satu perubahan yang patut diwaspadai oleh perusahaan di Indonesia. Jika TSPC berhasil memasuki pasar ASEAN dengan fokus pada kompetensi yang dimilikinya sekarang, maka TSPC akan semakin memperkokoh positioning-nya sebagai the down-to-earth specialist for nonprescription pharmaceutical brands tidak hanya di Indonesia tetapi juga di Asia Tenggara.

"Philip Kotler's Executive Class: 93 Days To Go"

Hermawan Kartajaya,Taufik

Kompas

No comments: